用户需求变化越来越快，消费公司怎样才能持续走在市场前面，怎样抓住年轻人群？又怎样维护好核心用户？

卫哲相信，未来十年，中国会诞生至少100家市值过千亿的新消费公司。他将结合这个预期来分享，新消费的“人、货、场”正在发生哪些重要变化；新消费公司应该着重建设哪些能力；为什么以及怎样向宗教学习经营品牌；等等。

来源：中欧EMBA

作者：卫哲

01

做消费的三要素

「人、货、场」

新零售谈的是「人、货、场」中「场」的变化，如果你只是对销售场所做变革，而忽略了对消费人群的理解，忽略了你的「货」的迭代和发展，只是去改变那个「场」是没有意义的。

「人」：人群标签

新人口结构的变化带来的坏消息是25-30岁的年轻人总数是下降的，好消息是他们搬到城里生活的比例提高了很多，这样消费品真正能触及到的年轻人更多，好消息在短期内会盖过坏消息。

做消费领域，人口结构需要进一步剖析。

1.打透25岁女性人群，上下左右会溢出

95后现在也都是25岁，和85后一样。不过，我们现在更喜欢25岁的女性。如果我们的目标人群只是20岁到40岁之间的女性，那我们就没有真正覆盖到所有潜在消费者。只有像针一样细的定位才能让我们的目标更加精准。

打透25岁女性这个人群，会影响到她的家人、朋友以及周围的人。25岁的女生通常已经离开大学两三年了，有自己的收入和购物能力，而且很快就会结婚生子。因此，只要我们能够打透这个人群，她就能够影响到她的另一半。

对于40多岁的人来说，他们可能会关注25岁的女孩是如何消费的；而对于年轻人来说，他们会向25岁的姐姐学习如何消费。

2. 85后到95后有很不一样的变化

95后到了25岁的女性，和十年前的85后到了25岁的女性有什么区别？如果没有区别，就没有新的市场或投资机会，因为那些服务好85后的品牌仍然能够服务好95后。

但其实，85后到95后有很不一样的变化，主要有三方面：

第一个方面，85后是温饱一代，95后是小康一代。85后注重商品性价比，好用比好玩更重要；而95后则喜欢小包装、精细化产品，好看和好玩比好用更重要，她们也更注重拍照的可晒性。

第二个方面，中国的独生子女政策自1970年代开始实施，85后是独生子女1.0版本，虽然他们没有兄弟姐妹，但是有表亲关系。而95后则是独生子女2.0版本，他们既没有兄弟姐妹，也没有叔叔阿姨等亲戚关系，家庭更加小型化和垂直化。因此，95后的闺蜜和宠物变得更加重要。

第三个方面，85后是在PC互联网时代成长起来的，而中国著名的互联网公司如阿里、腾讯、百度都是在2000年左右成立的。因此，85后基本上是PC互联网的原住民。而到了2010年，移动互联网开始流行，iPhone 4成为了主流手机。95后则是最纯粹的移动互联网原住民。

「货」：品类标签

所有的消费品类都可以重新做一遍，最好是能出新品类，而不是出新品牌。

在老品类里面出新品牌，理论上你还要跟老品牌干一仗，而新品类头上没有三座大山，更应该去看新品类。我们看好95后推动产生的新品类，其次才是老品类中有没有机会出现新品牌。

1. 相对快消 vs 相对耐用

存在即有对比，有些产品是绝对耐用品，例如冰箱、洗衣机和电视机等，虽然复购率低，但客单价高，即使经济不景气，人们仍然会继续使用这些耐用品。

因此，我们对这些绝对耐用品并不持乐观态度。相反，有些产品是绝对快消品，例如水，人们对其需求的依赖程度很高，且复购频率足够高，所以它们具有相对稳定的市场前景。

在二级市场可以考虑投资绝对快消品，而在一级市场则需要谨慎评估。相对快消品通常以周或月为单位消费，客单价在几十元到一百多元之间，属于周活或月活产品。它们的频率相对较高，即使经济不景气，这些产品的小确幸依然可以支撑一定的市场需求。

相对耐用品大约一年需要更新一次，例如电动牙刷、剃须刀等小型家电，客单价通常在几百元左右，经济不好对其影响不大。在选择投资标的时候，我们需要重点关注相对快消品和相对耐用品这两类产品。

2. 合法成瘾性消费

成瘾性可以通过数据分析来判断，与复购率无关，而与产品留存后的年均客单价是否上升有关。例如，喝奶茶、吃火锅等具有成瘾性的产品，以及为了抽到隐藏款而不断购买泡泡玛特产品的消费者都容易上瘾。

在投资领域，我们会关注这些产品的合法性和是否具备成瘾性特征，或者尝试将它们改造成合法且具有成瘾性的产品。

3. 「器材+耗材」组合

消费品里面有耗材型公司，也有器材型公司，最好的公司就是「器材+耗材」的组合。

一支电动牙刷这样的器材下去，耗材是躺赢的。比如说锅圈食汇这个公司，他们面临着吃火锅季节性较强的问题，在夏天人们普遍吃烧烤，吃火锅的次数少了。吃火锅的器材很多人都有，但烧烤没有。

经过一年半的努力，锅圈研发出了一款无需使用油烟的家用烧烤架。它并不仅仅将这款产品视为盈利的工具，甚至可以考虑免费赠送它。通过这款器材的使用，会激发消费者对烧烤的兴趣，从而促进烧烤耗材的销售。这意味着锅圈将器材作为推广耗材的一种手段。

「场」：业态标签

我们在谈「场」的时候，首先要问我们的产品是电商友好型，还是电商非友好型？这不是站在投资人的角度看，而是站在一个消费者的角度看。

一箱水是电商友好型，你不能让消费者把一箱水扛回去。但如果买一瓶水，就是电商非友好型，电商没有办法为一瓶水提供服务。

零食的「场」也在变化，今天的年轻人嘴又馋又怕发胖，所以每一样都吃一点，我们看到又回到了散抓散称的时代，还能试吃，电商配送是不可能解决这个问题的。所以零食这个产品从电商友好型变成了电商非友好型。

高频低客单价，店要足够小；低频高客单价，店要足够大。

奶茶的顾客流量很高，但是每个顾客的消费金额较低，因此奶茶店的客单价相对较低。我不认为奶茶大店的盈利模式会很好，因为店里的座位要么空着，要么被外卖小哥占据。我们有一个投资口诀：投资小店，有厕所没厕所，我们就投资没有厕所的小店；有座位没座位，我们也投资没有座位的小店。

投消费，每家公司有两种能力，一种叫需求侧把握能力特别强，一种叫供给侧能力特别强。

所谓的网红品牌之所以成功，是因为它们在需求侧具备强大的能力。然而，在过去几年中，许多网红品牌和新消费公司倒闭了。这些公司都试图抓住需求侧的能力，但却没有走得太远。它们曾经非常流行，但衰退得也很快。

未来的新消费，大家一定要花精力和投资，去把自己在供给侧的优势做起来。

02

新消费品牌的绝招

消灭淡季

淡季就是你的资源没有得到充分利用。对于锅圈食汇来说，一个知名的缺点是夏季吃火锅的人少，但我们可以转向烧烤，这样就可以基本消灭淡季。奶茶则恰恰相反，夏季是旺季，冬季是淡季。沪上阿姨在冬季时，推出五谷杂粮茶、血糯米茶等热饮茶，成功地消灭了淡季。

「消灭淡季」的思维非常重要，在经济形势并不太好的时候，我们能做的很重要的一件事，就是让你资源的利用率大幅度提升。

单店和私域用户

PC互联网时代，人机是分离的。移动互联网就不一样了，今天消费者来店是人机合一的，在人机合一的前提下，才诞生了品牌DTC（Direct To Customer，直接面对消费者的营销模式），才给了门店建自己私域流量的机会。

你不去做，人流就是人流，你去做了，人流有可能变成留人，人机合一时代给了我们对「场」进行变革的机会。

降低体验门槛，小包装多组合

85后喜欢加量不加价，包装越做越大。现在年轻人则愿意体验新东西，商家要降低门槛，小包装多组合。

好玩＞好用（可晒性）

今天只做好用是不够的，经常要问，你的产品够好看吗？够好玩吗？

我们评估一个品牌的时候经常会看在社交媒体上，同一个品类中哪个品牌的可晒性最强，就证明它做到了好看、好玩。

人头＞砖头（会员制）

我们今天要数人头，不要数砖头，对人的经营要大于对产品的经营。所以如何建立起核心电子会员体系是需要格外关注的。

03

像「宗教」那样建立品牌

主流宗教的用户数都是过几亿的，黏性最强，代代相传。所以做消费，我们就认认真真向宗教学习。

第一，宗教一定有符号感，做消费品牌也要把产品的符号感做出来。

第二，宗教和品牌都需要有教堂或圣殿。

当我们去欧美旅行时，我们看到了很多乡村小教堂。无论在哪个镇，教堂的位置总是位于这个镇的中心。宗教在欧美既有宏伟壮观的圣殿级大教堂，也有方便信徒们前往的小乡村教堂。同样的道理，如果要打造一个品牌，我们需要思考产品圣殿级的旗舰店是什么样子的。

第三，任何宗教都有经典，品牌要有故事。

经典不是说教，而是故事。你的品牌圣经是什么？背后有故事吗？故事中有没有经典？

第四，员工和店长应该是。

当年迪卡侬是我引进的，迪卡侬到现在还坚持任何店员、总裁、副总裁，必须掌握一项体育技能，因为迪卡侬是做体育用品的。

这对95后特别重要，85后或者85前是干一行爱一行，今天95后要爱一行干一行，他真喜欢这个工作，拼命给你干，粉丝服务粉丝比什么培训都好。

第五，要有仪式感。

每个礼拜做礼拜，是「周活」用户，而圣诞节是最大的年度仪式感。

当你有高频的仪式感时，纪律性就很强。我们做消费品牌，要问你的仪式感怎么构成，怎么培养用户对你的仪式感。

第六，塑造教主。

很多品牌的创始人就像教主一样。这是双刃剑，一个好的消费品牌可以是有教主的公司，也可以是无教主的公司。

伟大的公司必须大，大的公司不一定伟大，大公司和伟大的公司中间就差三个字母——ESG（环境、社会和公司治理）。一个伟大的公司，一个伟大的消费品牌，一定具备利他的大愿望。

来源：中欧EMBA

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（来源：分众传媒的财富号 2023-06-16 08:31） [点击查看原文]

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