对标美国媒体零售巨头QVC，依托强势媒体制作能力实现全渠道融合

逮俟俏

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对标美国媒体零售巨头QVC，依托强势媒体制作能力实现全渠道融合

研报日期：2016-05-03

　　快乐购(300413)　　海外巡礼：美国媒体零售巨头 QVC 的转型之路　　QVC 作为全球电视购物领军企业，是传统电视购物转型全渠道媒体零售的成功案例。 QVC 的成功经验可总结为为五点： 1）精品内容制作、 2）全渠道零售通路建设、 3）差异化商品经营、 4）完整的社交生态建设、 5）海外用户和新客群拓展。公司在转型过程中收购了户外、保健、美妆、服饰、生鲜等多品类的垂直电商，不断丰富产品线并获取年轻用户。通过一系列举措使得收入增速超过行业平均，并在 2012 年 8 月-2014 年 12 月实现了股票累计回报率 99%，远超标普 500 的36%及标普零售的 50%。　　快乐购依托内容制作优势，发力全渠道零售　　快乐购背靠湖南广电在内容创意和媒体传播上的独特优势，吸引着大量的用户资源。并通过“芒果扫货”、 “芒果铺子”、我是大美人 APP 及官方网站来搭建自身的全通路零售场景，其电视渠道销售占比已经降至 60%以下，新兴渠道（转化率及用户粘性均强于电视渠道）的占比仍在快速提升。　　差异化改善商品结构，精细运营提升毛利空间，业务拓展大胆稳健　　公司以时尚、创意为自身定位，布局美妆服饰、旅游产品、汽车等全新品类，加速快乐云商海淘业务落地。公司大力投资跟进仓储物流、供应链等基础配套设施。与此同时大胆拓展经营范围，投资芒果汽车、唱吧，发挥媒体优势延伸移动业务，引入大量年轻优质客群。其战略与 QVC极为相似，未来有望成为中国版的 QVC。　　16-18 年 EPS 分别为 0.24 元、 0.31 元、 0.33 元　　由于新业务投入较大导致 14、 15 年利润下滑较快，但新渠道的铺设将发挥公司内容制作转化率高的优势，汽车电商 O2O 经营仅 2 个月就有 1.6 亿收入，该模式一旦成熟有望在全国复制，成为新的业务增长点。预计 16-18 年 EPS 分别为 0.24 元、 0.31 元、 0.33 元，考虑到公司优质的媒体及明星达人资源，未来有望成为社交电商龙头标的，首次覆盖给予买入评级。　　风险提示　　新业务经营不确定性强；转型效果不达预期今日最新研究报告

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