裁员、停产、资金链断裂，最近一段时间，加多宝负面新闻缠身，而另一方面，其最大竞争对手王老吉的母公司$白云山(SH600332)$ 的股价一根长阳跃起，似乎昭告天下，这两个老冤家争斗多年的胜负已逐渐见分晓了。果真如此吗？是什么地方做错了让加多宝陷入困局，他又能不能再翻身，扭转不利的局面呢？王老吉、加多宝竞局演变史：1、 王老吉是广药集团旗下的传统老品牌，虽闻名已久，但经营上乏善可陈；2、 加多宝通过向广药集团租赁王老吉品牌进军凉茶快消品，一炮而红，王老吉成为国内最成功的饮料品牌之一，销售额超过200亿；3、 品牌租赁合同到期，加多宝为降低质量成本，通过向广药集团老总行贿的方式，低价得到王老吉的继续使用权。4、 加多宝的行贿东窗事发，加上双方谈判破裂，广药集团决定收回王老吉的品牌使用权。之后双方多次对簿公堂，广药集团全胜。5、加多宝推出自有品牌凉茶，并且通过大规模的广告投入，顺利实现了品牌切换，加多宝凉茶的销量，不亚于之前的王老吉。同时，加多宝开始自建工厂，试图取代汇源等代加工厂的产能，以降低成本并更好地满足销售需要。6、王老吉收回品牌后，开始了产能和销售渠道从无到有的建设，逐步取得和加多宝的分庭抗礼之势。双方竞争白热化，纷纷采取降低产品售价以及向渠道让利等方式来抢夺市场，这导致凉茶产品的毛利率不断下滑。7、加多宝经营陷入困局的负面信息广泛流传（虽是传言，但空穴来风未必无因，本文分析时，先假定加多宝确实遇到麻烦了，但不能确定这些麻烦到底有多大）这就是事件发展的大致过程，我们不禁要问，为什么一向以经营灵活，凶狠而知名的加多宝，会慢慢地陷入困境？而身为国企的王老吉，体制上应该更加僵硬，但却能不断地在发展？竞局之初，加多宝绝对领先：竞争从双方分道扬镳，广药收回王老吉品牌，加多宝推出自有品牌凉茶开始。广药拥有王老吉这个强势品牌，但没有产能与渠道，一切都需要重建，。王老吉这个品牌虽然出自广药，但却是在加多宝手上发扬光大。同时加多宝拥有红罐王老吉的配方使用权，成功打造出王老吉品牌和销售渠道的整个团队,也拥有遍布全国的强大的分销网络。可以说除了没有品牌啥都有了。这时候，加多宝推出的广告攻势：“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道”传遍大江南北，加多宝品牌产品迅速替代王老吉占领市场，王老吉几无还手之力。当然，打官司广药是全胜。一个有趣的画面经常在全国出现：客户说：来罐王老吉。服务员送上加多宝。没有人认为他拿错了。打官司，广药在行，做产品，还要看加多宝。在调侃中，加多宝人内心或许充满了得意和自信。也或许因为有了这份自信，才有了后来自建工厂的决定，因为工厂是重资产，建工厂是要花钱的，这时候的加多宝应该并不缺钱，甚至，很有钱！王老吉复苏：王老吉虽然先输一阵，但实力却好不受损。因为他本来除了品牌这个无形资产以外就一无所有，没什么好输的。甚至，不可以说他输了，因为这时候的仗根本还没开始打，这时候双方在市场上悬殊的差距，只是一种暂时的假象。竞局之初的王老吉既没有产能也没有销售渠道，导致王老吉凉茶做不出来，也卖不出去，根本没有办法实现向市场渗透，所以给了加多宝独霸江湖的机会。但，沉睡的巨人终究还是会醒过来的，而且一旦复苏就难以阻挡，因为王老吉手上有一张不能忽视的好牌——品牌。王老吉手上拥有的是的强大的品牌资源，是不可复制的，而加多宝拥有的渠道优势却是可以模仿、复制和追赶的。加多宝手上的牌虽然多，但和王老吉这个品牌相比，根本不在一个等级上。因此，加多宝再努力，也不能将王老吉赶尽杀绝，反而当王老吉将自己的短板慢慢补齐之后，品牌上的优势就会凸显，就一定会慢慢蚕食加多宝在凉茶市场的份额，这种趋势，不是加多宝在体制、营销和渠道上的优势可以阻挡的。所以我们看到王老吉虽然没做什么很吸引人的营销动作，但当他的产能和渠道慢慢上来之后，他的销量也就上来了。就像前面提到那个场景，客户要求来一瓶王老吉，结果服务员送上了加多宝。当店里没有王老吉的时候，这没问题，但当店里面既有王老吉又有加多宝的时候，客户说，给我来一瓶王老吉，服务员还会送上加多宝吗？王老吉的这个优势，我们还可以从加多宝品牌切换的过程看清楚。加多宝的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝。”是要在新品牌和老品牌之间建立连接，也就是说，加多宝不但没有摆脱王老吉，没有对这个品牌进行有效打击，反而还要依靠着王老吉这个品牌来生长。加多宝的这个广告不断在潜意识中提醒客户，加多宝是从王老吉改名来的，加多宝就是以前的王老吉。如果这是一次简单的旧产品新商标还好说，问题是市场上还有王老吉在卖呀，替代又怎么能实现呢？又怎么能从品牌上实现对王老吉的超越呢？加多宝的这种定位，实际上更加提升了王老吉的品牌，广药集团即使没做什么好广告，即使暂时供不上货，但品牌影响力却得到完整的保留和提升。这是多美的事呀！加多宝陷入困局：当王老吉重出江湖时，他的每一个成功销售，都将是对加多宝原有市场份额的一次切割。如果这种切割是发生在一个不断膨胀的市场上时，对加多宝的业绩还不至于造成很大影响，可一旦遇到凉茶市场整体的低迷时，对加多宝的打击就立竿见影了。当市场萎缩和大量新建产能投入使用碰到一起，产能过剩就是必然的结局。除产能以外，他的销售系统、管理系统也可能是基于更大销售规模的考虑来构建，当市场发展未如预期时，过大规模的人员架构就有可能形成企业成本上的巨大压力。为了保住或者提高销量，竞争不可避免。但靠大规模的广告投入，以及渠道让利甚至赊账铺货来实现的销售额，却必然会大幅降低加多宝的利润，甚至影响到他的资金周转。这可能是他被传言资金链断裂的一个重要原因。而反观王老吉，在竞争中就显得更加轻松。王老吉先是回收了一个超级强势的品牌，由于这个品牌是加多宝花巨资打造出来的，王老吉收回来后连摊销都不用提。而王老吉的产能和渠道是从无到有建设的，即使凉茶市场不景气，但他的销量也还在逐步增长的过程中，所以基本可以判定王老吉的产能和销量应该是基本匹配的，不会存在太大的过剩压力。同时王老吉声名在外，广告投入也远少于加多宝，在营销成本上也会更占优势。一旦加多宝为了控制成本减少广告投入和渠道让利时，王老吉就更占便宜了。这种先天性的优势，让加多宝望尘莫及。从白云山的财务报表看，他的经营性现金流一直都非常出色，最近还增发融资80亿，其中24亿投向王老吉。这样的资金底气，恐怕非加多宝可以比拟。此外，白云山经营王老吉的利润是从无到有，现在也还在步步攀升。但加多宝却是从高峰坠落，其中的感受怎么会一样啊。如果只是裁员停产，都只是暂时的，只要处理得当，不至于对企业生存造成大的影响。因为加多宝的市场还在，甚至到现在为止，加多宝的市场份额应该还是比王老吉大的，几年的投入也使加多宝这个牌子已经被市场接受，即使销量有所下滑，也不至于影响企业生存。但网络传言的资金链断裂，如果是真的，却可能使他真正陷入危机。传言中还提到加多宝的资金链断裂是因为大股东不肯再注资所致。如果是真的，那么说明加多宝的资金运作还需要大股东注入资金，加多宝已经从一只会下金蛋的鸡，变成不断吸金的巨兽，还不知道要投入多少，投入到什么时候，更不知道投入后还有多少回报？作为大股东，你说他不纠结是不可能的。更糟糕的是，加多宝的董事长因为行贿被通缉，潜逃后至今无法回国。以这样的背景，他又怎么敢继续加大的国内的投资呢？还有传言提到加多宝内部的人事争斗。一个企业如果发展迅速，很多问题都可以遮掩，但一旦减速，问题就会暴露，甚至有一些原来不是问题的问题，也会成为大问题。按正常经营状态，就算销售下滑，也不至于造成加多宝崩盘，但如果内部作乱，导致加多宝一直引以为傲的精英团队的变质和解体，那结果就难说了。当然，以上说的都是传言，暂时没能证实其真伪，也不晓得他们对加多宝的影响到底有多大，谜团就留待以后再揭晓吧。未来：加多宝无法阻止王老吉重获新生，但加多宝的品牌也已经竖起来了，如果他自身不出问题，王老吉也很难彻底取而代之，双寡头共存，或许是未来最有可能出现的格局。为应对这种凉茶销量下滑，又无力阻止对手成长的局面，为消化过剩产能，其实加多宝最合理的做法就是，提前先做好其他新产品的开发，用更多的产品丰富自己的，产品结构，使产能和市场的需求得到满足，但是这几年我们看到加多宝，还一味的只是做凉茶，没有实现突破。反而王老吉新推出的无糖和少糖的凉茶品种，策略上显得更为积极、主动。无论是加多宝从来没想过要突破，还是说她曾经有过想法，但是没有能力去实现，到现在为止，就是加多宝还只能绑死在凉茶这一艘不断往下沉的船上。如果王老吉继续发力，夺回凉茶市场老大的地位，而加多宝有内部生乱，无所作为的话，那加多宝这个辉煌一时的企业，或许很可能会烟消云散，留下和其正等品牌陪王老吉玩了。据说加多宝正在争取被控入股和在香港融资上市。在企业顺境时不能风光大嫁，现在落入了困局，估计也只能廉价卖身以求活命。结语:从王老吉和加多宝之争，凸显了品牌的力量。而加多宝最大的问题就在于过分的贪婪，试图用非法手段实现利益的最大化，结果偷鸡不成蚀把米，成就了广药，可能也会因此害死了自己。同时在战略上加多宝也没能好好布局，在经营王老吉大捷之时，就应该考虑利用已有的网络经营新的自有品牌产品，获得更大的主动权。又或者，如果加多宝能认识到品牌的巨大威力，当时不应只谋求将王老吉品牌的经营期延长，品牌使用费降低，而是应该哪怕花更高的代价也要用合资等方式永久拥有王老吉的经营权。如果不是走偏了路，加多宝的处境一定会比现在好很多。加多宝输的是眼界，是心胸，更是格局。

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