每年一度的双十一又来了，各大国货品牌卯足了劲，毕竟双十一一天的成交量能抵上日常几个月的销售量。

大家的购买力依然惊人，天猫数据显示，“双十一”开卖一小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂等国货品牌接连破亿，不输国际大牌。预售第一天，凭借某头部主播带货，珀莱雅八款产品售罄下架，甚至还登上了热搜。

不得不说，珀莱雅表现实在亮眼，在近两年经济不景气的冲击下，上市5年股价翻了12倍。不论市场情绪好与坏，它就是稳，甚至有人发出疑问，茅台都跌下来了，它还不动。到底为什么呢？飞鲸投研和大家聊聊珀莱雅的逆天改命史。

一、从模仿到超越

珀莱雅诞生于2003年是咱们的国货品牌，还有一个和它名字只有一字之差的欧莱雅，欧莱雅是国外品牌。为什么名字如此相像呢？这就要从国潮风说起了。

2018年之前，国潮还是个小众概念，当时国内的护肤品市场主要被国际品牌占领，国内护肤品牌日子不太好过。所以，珀莱雅的名字是模仿那时比较火的国际品牌珀莱雅起的。

2018年，李宁在纽约时装周秋冬秀场亮相，融合中国国学元素的服装获得了爆炸式的关注，李宁火了，也带火了国潮概念，如今国潮已是大势所趋。

还要提一下上海家化，历史悠久的国货龙头。然而经历了四任董事长，上海家化目前的景气度远不如从前了。2020年，上市三年的珀莱雅市值达到358亿元，一举超越了上海家化。

今天，珀莱雅市值近500亿，上海家化约200亿，一个珀莱雅等于两个上海家化就是这么得来的。

二、把握商业的核心，是改命的关键

商业的核心，有四点：

实现从0到1，通过生产某种产品来满足一个人或一群人的需求，这是一个从无到有的过程。

实现从1到N，如产品品类的扩张、升级，满足不同群体的不同需求，是由多个从0到1的复制。

有门槛，能够阻碍对手实现从0到1、从1到N的进程。如品牌壁垒、经营特许权壁垒、技术壁垒等等。

优秀的企业管理者、企业文化。

第一步，珀莱雅品牌诞生，实现从0到1.

珀莱雅模仿欧莱雅，是当时的市场环境所迫，且模仿仅限于名字。俗话说，先有后精，很多模仿者超越原创者的故事也不少见。2003年珀莱雅品牌诞生，0变成了1。

第二步，品牌和产品矩阵扩张，实现从1到N。

经过多年发展，珀莱雅公司上市了，它旗下除了主品牌“珀莱雅”，还有“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌。产品也不仅仅是护肤，彩妆、清洁洗护均有涉及，差异化定位覆盖了宽年龄段、款收入区间、多层次的客户群。

第三步，用资金筑起企业的壁垒

我们必须承认，与国际品牌相比，珀莱雅竞争力不足；好在近两年国内对它的认可度逐渐提升。护肤品这个行业，门槛比较低，珀莱雅一方面要努力与国际品牌抗争，另一方面还要与小众品牌抢市场。

护肤品牌都喜欢打广告，毕竟营销的作用不可小觑。珀莱雅是一家特别舍得花钱的企业，它的销售费用逐年增加，如今销售费用在总营收中比重高达43%。这相当于每100元收入，它会拿出43元去营销，上海家化的销售费用率只有38%。

有舍才有得，除产品自身外，广告是打造品牌力的一把利剑，珀莱雅的业绩增长离不开销售费用的驱动。

最后一点，人的重要性。

企业文化真的很重要，尤其是管理层的经营理念。珀莱雅的第一大股东侯军呈持股34.71%、侯军呈配偶方爱琴的弟弟方玉友持股17.64%，是典型的家族企业。

侯军呈有丰富的化妆品企业从业经验，是陪着珀莱雅从默默无名的时代走过来的，与企业一荣俱荣、一损俱损。最重要的是，家族企业比一般企业更加稳固，管理者的经营理念能够得到贯彻。

反面例子看上海家化，8年时间换了四任董事长，管理层不稳定，导致企业业绩增长放缓，进而市场不看好，现在还没有缓过来。

总结

从财务方面看，珀莱雅现金流充裕，偿债风险小，净资产收益率超过20%，运营能力强，是一家靠高周转驱动的企业。

它在招股说明书中写道，致力于成为最具竞争力的中国优秀民族化妆品企业。上市以来，它的业绩不断增加，市值也赶超上海家化，近两年凭借大单品策略更是火出圈了。飞鲸投研觉得珀莱雅可以称为新一代国货品牌的代表。

你看好珀莱雅还是上海家化呢？

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来源：飞鲸投研

（来源：飞鲸投研的财富号 2022-11-03 20:01） [点击查看原文]

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