“文化牌”助力“文化地产领跑者” 天地源获上市13年来“最亮成绩单” 2016-12-05 01:02 来源：同花顺财经作为陕西唯一一家上市房企，天地源（600665）(600665，SH)在外来房企“火拼”西安的几年里，似乎显得并不高调。然而今年前三季度，天地源实现房产签约金额43.34亿元，同比增长85%；预收款项46.85亿元，同比增长118%。这家陕西本土房企忽然迎来“上市13年以来的最好业绩”。不可否认，天地源的“最好业绩”与本轮楼市行情相关，但颇值得注意的是，这家房企“做文化地产领跑者”的独特定位。地产商践行“文化地产”绝非易事，过去无数失败的案例表明，文化与冰冷钢筋水泥的契合，往往流于形式上“繁华的表面”。不过就目前来看，天地源的“文化—品质—销量”的内在链条已经确立。值得一提的是，2016年9月，中宣部罕见地将“社会主义核心价值观观摩点”的荣誉授予天地源开发的枫林绿洲社区，就是对其致力践行文化地产的极大肯定。发轫于中国最具文化底蕴的城市——西安，天地源有着得天独厚的“文脉”，而更重要的是，天地源一直用扎实的行动避免使“做文化地产领跑者”流于形式。对此，天地源股份有限公司董事长俞向前透露，目前“文化地产”的发展战略已经助力天地源在包括苏州、深圳和天津等城市开拓了不俗的业绩，成为西安本地走向全国的唯一上市房企。收获上市13年来最好业绩过去两年，西安地产最大的新闻几乎都集中在外来房企对本土房企的并购，似乎在地产企业整合的浪潮中，地方性企业被全国龙头房企“并吞”在所难免。天朗、海荣、荣华等西安本土大佬相继“联姻”融创、云南城投（600239）与万科之后，西安本土房企经营日渐艰难。而作为陕西唯一一家上市房企，天地源看似沉寂一段时间之后，忽然爆发。天地源2016年半年报显示，公司今年上半年实现签约金额31.92亿元，同比增长142%。天地源方面称，这是公司2003年上市以来取得的最好业绩。“飚红”的形势延续到下半年，在近期发布的三季报中，天地源同样实现签约金额43.34亿元，同比增长85%。这份成绩单背后，其实是天地源经营指标的重大突破。天地源半年报显示，新签合同和回款两项指标均完成了董事会年度指标的95%——几乎提前半年完成全年任务指标。取得“最好业绩”，当然与今年楼市阶段性回暖有关。不过众所周知，在限购等不确定因素影响下，房地产销售的机遇期往往转瞬即逝。此时考量的不光是产品质量，还有公司整体运营的“战斗能力”。而在2016年上半年，基于天地源各区域公司对市场的研判，准确把握住了机遇，才使得各区域公司取得了不俗业绩。战略执行层面，今年以来天地源也在提高运营效率。比如，“半年动工，一年开盘”成为基本要求。也正是在高效运营战略的指引下，天地源在各地项目的操盘能力得到了持续跃升。现金流当然是房企发展和稳定的重要保障。据天地源董事长俞向前透露，2016年上半年，天地源完成全年融资工作的80%，且融资成本大幅下降，债务结构持续优化，“而继去年中期票据和私募债发行后，又启动了非公开发行股票事宜。”纵观今年前三季度，国内上市房企费用管理能力普遍提高，资金链也在向好，但利润率普遍在下跌。这就意味着，此后的“血拼”中，以价换量的可能性进一步变小。依照目前形势看，房地产产品品质将进一步在竞争中凸显。分化在进一步加剧，而当潮水褪去，才知道谁在裸泳！“文化牌”主导发展战略风口之上，腾飞不需要翅膀。不否认，天地源取得“上市13年以来最好业绩”与本轮地产行情相关。众所周知，楼市今年迎来了短暂的回暖。但是拨开销售数据的云雾，房企刷各自数据的背后，都有迥异的逻辑。而极为独特的是，天地源创造“最好业绩”背后更为深层次原因是“文化”，即天地源“文化地产领跑者”的独特定位。事实上，二十多年的地产市场化运作中，打“文化牌”的地产商大有人在。但实际上，多数“文化牌”既“不叫好又不叫座”，失败的案例累累。如果开发者不具备足够的文化内涵，其“文化地产”产品往往流于形式。比如，海量运用山水花木，或小区内复刻古代书法、绘画……如此一来，文化含义往往流于表面，且没有底蕴的文化符号极易复制，在整个区域内泛滥。梳理天地源文化地产的发展轨迹与成果：2016年，由国务院发展研究中心企业研究所和清华大学等机构联合发布的榜单上，天地源获得“2016中国房地产住宅开发专业领先品牌价值TOP10——文化地产”。既然文化与冰冷的钢筋水泥的契合绝非易事，为何天地源能喊出“做文化地产领跑者”？首先，天地源发轫地西安有全国其他城市不可比拟的历史文化底蕴——北京作为政治中心，上海作为经济中心之后，西安作为文化中心的“中国第三城”也呼声不断。基于此，秉持西安千年以来的文脉，打“文化地产”牌不可否认是巨大的契机和利好。这就是说，销量上未必能拼得外来房企，但在把本土文化注入地产产品方面，天地源有无可比拟的优势。当然，手中有一副好牌，未必能赢，关键要看能不能打好！梳理天地源旗下项目，从最初的枫林绿洲，到兰亭坊、水墨三十度、津九轩、御湾、丹轩梓园、九悦香都、悦熙广场发现，其每个项目力求与当地历史文脉紧密吻合，而这个“当地”并非泛指城市整体的文化特性，而是吻合具体区域的文脉。比如，天地源推出的兰亭坊项目，地处书法珍品《兰亭序》珍藏之地唐木塔寺文脉之上，其设计就处处契合“兰亭”文化。天地源方面称，“对土地文脉的尊重融入到对建筑细节的苛求上。”不过一味追求外在文化符号，很容易舍本求末，让“文化地产”流于形式。事实上，天地源从一开始就极为注重项目精神层面的文化内涵。随着城镇化的推进，现代人的家园、情怀被唤醒，这对现代居住项目提出新的挑战——如何“沐温情于邻，享自然之态”，而天地源10年前兴建的枫林绿洲项目，做了极为贴切的诠释。2016年9月，中宣部罕见地将“社会主义核心价值观观摩点”的荣誉授予枫林绿洲社区。源于10多年前，枫林绿洲规划之初，天地源便以“运动、生态、教育、阳光”的超前眼光为开发理念。高新一中、高新一小等名校环伺，枫林绿洲有做文化的底子。此后，天地源除了硬件的强化，还一步步做文化文章。比如组建太极拳、合唱团等14个艺术、运动社团，以及开展“天地英才计划”、“天地源文化大讲堂”等一系列社区文化生活。天地源方面认为，“文化地产”核心是“亲情与尊重”，亲情是家庭内部人与人关系的基础；而尊重则是人与邻、人与社区、人与社会、人与自然关系的基础。“文化—品质—销量”链条确立天地源“立足西安、巩固上海、壮大深圳、发展天津”的战略布局中，苏州作为其长三角市场战略的中心，近年急速发展。2016年下半年以来，天地源多份公告显示，公司拟定向增发募集资金17.5亿元，用于苏州七里香都等四个项目和天津一个项目的开发。据俞向前透露，2016年，天地源苏州公司业绩排名已稳居苏州市场前十名。而落子苏州后，天地源的定位依然坚守“文化地产”。比如，在苏州的水墨三十度项目，融合了姑苏园林的文化精髓，渗透现代建筑与中式园林景观。当地评价该项目重新演绎了江南院落场景。不光如此，在深圳，天地源盛唐大厦项目将盛唐情怀注入现代建筑，成为深圳特区一个地标建筑；在天津，欧筑1898项目传承田园城市规划理念，创造月牙河景观带……“我们一直用实际行动为地产的文化内涵做注解。”天地源董事长俞向前称。房地产行业有句老话，项目三个最重要的因素——“地段、地段、地段”，而事实上，真正有影响力的项目，一定会反过来影响该地段,重新定义这个区域。而这个影响力的塑造，除了商业氛围、地标性建筑，还有就是独特的文化标识。不过对一家公司来讲，无论符号与标签如何贴，最终衡量的终究是销量和收益。也就是说，文化定位最终考量的是“文化—品质—销量”这个内在链条能否确立。对此，天地源董事长俞向前认为，天地源无论是承载西安千年文化底蕴，亦或“以人为本”的思想，已经重新缔造了产品品质。“文化地产”的特色已经溶于企业发展脉络。也就是说，品牌特色和认知度正在转化为销售数据。风来了，猪都能飞起来！只有市场降温，行业发展降速，才能考验地产产品，“谁才有真正的匠人本色。”就今年而言，多数二线城市还有不小的去库存压力。此外，对天地源“大本营”所在的西安来讲，2015年以来，外来房企通过并购、合作的形式进一步分割“蛋糕”。当前，房地产市场进入新的发展阶段，房企要在全国房地产大潮中分一杯羹，必须有自身独特的“长处”。天地源的“利器”，正是其践行的“文化地产”战略。

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