1月18日晚，联商网时尚零售线上沙龙正式启动，大商集团总裁、天狗网CEO刘思军作为首发嘉宾进行分享，首次公开了天狗网运营细节，以及今后的发展策略。主持人：联商零售研究中心副主任、联商新零售顾问团秘书长 云阳子活动地点：联商网时尚新零售干货群（群）Q1：云阳子：大商百货的商品数字化，天狗网是如何实践的？刘思军：我们分超市和百货来分别考虑的，分两个层面的数字化：一是电子化，我们叫快捷商品，不一定是在线陈列和可直接销售的；二是直接在线陈列可直接销售，主要针对标准化商品，这些商品的基础本身可以，线上资源也多。这些商品肯定是直接转化为线上可销售，只是库存，我们只做安全库存。核心是百货商品，我们之前也考虑与厂商ERP对接，避免导购重复操作。阿里和银泰一开始也是这个思路，但我们后来还是不等这个接口的窗口了，我们直接用导购完成商品电子化。具体来说，就是不追求百货所有商品进店就直接在线陈列和可销售。而是开放导购用户端，让导购类似于超市扫货那样，通过扫吊牌，补充一些信息后，快速生成二维码。这样，就绕过要系统对接的复杂性和敏感性。这样做的目的，是因为我们不追求常态化的线上销售，还是专注现场的电子化。这个二维码的实施，其实我自己也很有压力，增加了营业员很多工作，也有很多对付的，所以不断优化，也不断加强检查监督。没有二维码不能销售，当然线下那种跑单另说，当然，我们现在也在出台政策和方式来避免逃单。这样做的意义，就是一方面让商场掌握专柜到店的具体货品和库存深度（这个在今年完善，有实施节奏问题）。顾客在专柜逛的时候，导购就会鼓励顾客扫二维码留下来这些潜在记录，包括真要买的，也走这个流程，顾客可以手机支付直接拿走（不用纸质小票了）。顾客犹豫的，也鼓励顾客拍照自己试衣试戴的照片（私人才能看到的试衣间），便于导购二次营销。简单说，就是把线上网站逛街的记录移植到线下场景。所以，不需要我们全部电商化商品。当然，导购在专柜换季、换架时，可以自己当模特拍照，不需要太多非标的描述性信息和所谓刷好评。也做线上特卖或限时抢购，这些是要求在线可销售的，一般也设置安全库存，一旦超买，区域性和全国性货品联动。Q2：云阳子：大商百货的用户数字化，天狗网是如何实践的？过程中有哪些难点？刘思军：这个难点挺多，目前还在纠结是仅app还是，但至少是全部交易都电子会员化。只要交易，就有电子会员关联。在交易时，也在尝试直接推送关联销售，12月进行了一次推送尝试，效果还不错。没有传统会员门槛，所有人都是会员，对会员不仅看中交易额贡献，更看重与我们实体店通过天狗互动的频次和参与性，我们内部叫双轮驱动。积分不是我们主要看重的，这是我个人观点，行为福利比消费积分更有价值和挖掘潜力。Q3：云阳子：大商百货的导购员，是如何使用天狗网的？刘思军：第一个就是完成商品的二维码电子化，有一套操作流程和规范，他们要维护好自己的专柜首页。第二个是在试点执行的，就是使用这个客户端与顾客一起完成移动收银，我们内部叫电子小票。第三个是利用客户端，对橱窗商品、推荐商品自己拍照上传，包括发布到试衣秀，这些顾客客户端浏览专柜时可以看到、留言、下单。第四个是正在准备试点的，让百货专柜营业员能在线跟顾客沟通，就是即时IM，以取代导购私人，让这些沟通留存到平台上，归属厂商。目前在考虑使用专用手机。第五个，也是最重要的之一，我们将开放导购针对之前顾客试衣记录，顾客线上浏览记录和关注订阅记录，让导购可以直接联系顾客，发送针对性的活动、优惠、新品到店等。包括导购导入其其他渠道积累的顾客（导购是流动的）进入其客户群，这个还有很多细节在研究。最后一个是，导购有分销返佣功能，这个已经运行了一段时间，还在优化中。Q4：云阳子：品牌商与百货公司以及导购人员的利益分配是在怎样的？刘思军：第一、门店现有货品，一开始就是这么设计的，天狗渠道都是代收，直接绑定门店甚至是专柜帐号，没有任何抽点。第二、天狗单独开发的供应链，比如跨境供应链，其他虚拟货架的供应商的销售，我们销售归属门店，利润平分，没有帐期，直接关联门店帐号。天狗销售的税怎么处理呢？税都是门店原来方式，天狗就是代收。结算方式后台是怎么操作的？天狗自动结算制定帐号，类似支付宝商家自动关联一样，门店设置好对应帐号就好。关于导购，去年上半年给予导购额外激励了，现在停了也正常执行下来了。Q5：云阳子：天狗网在百货领域还有哪些创新？比如：试衣秀等。刘思军：这个是基于我从两个方面来考虑的，百货店是低频消费，而大家来百货店看似唯一需求就是可以自己穿上戴上真实感觉，不同于网络模特照片。所以，从门店两大基本需求：销售和人气的人气出发。想通过现场试衣的这个内容互联网化和社交化。一方面提供一个从人的属性方面浏览的价值，不一定追求买。一个开发熟人凑份子（如生日撒娇），一个是陌生人相亲约会，这是目前试衣秀的功能价值。今年将会引入更多资源互动加入，包括招募，包括搭配化妆师会等等。试衣秀，就是现场资源的内容互联网化。试衣秀社交效果目前一般，还没完全运营好，也没投入太多资源。今年会投入多些，因为天狗也没什么营销费用，都是与门店绑定一起的。但是有很大空间和潜力，东北是网红基地啊，有优势。现在大家用手机拍照片，拍短视频，水平都可以了，还有各种工具。其实就是移植一些电商先进的数据运营能力。Q6：云阳子：天狗网2016年实现了百亿目标，在业务运营与人员管理上有哪些亮点？非常想学习一下。刘思军：天狗成立之初，就是喵着为实体店赋能带来增量，真正的增量来实现未来服务更多实体商业的发展之路。但这件事，是先有鸡还是先有蛋？实体商业做互联网，一般都没有能力烧钱，跟阿里、京东到家等有流量的合作，甚至是跟飞凡烧钱补贴的流量渠道合作，不是长久之计。所以我们一直以来，不断在明确哪些是要求干的，哪些是鼓励、培训、引导干的增量工作。先做好存量维护，与周边竞争实体商业竞争，线上的竞争，一定是引流来自己能维护住，先打造这个能力。所以，在必须做的工作，借助我集团总裁的位置，我在门店建立了天狗店长、天狗专干岗位，并要求早会、经营会上落实天狗工作，下半年更是把指标与店总的年薪关联。天狗网总部就是不断总结，落实具体做法，要求门店不折扣的执行，包括电子会员，二维码商品化、扫码收藏、做任何活动必须通过天狗数字营销后台进行客户筛选和组合营销。另一方面，我在通过系统，指导门店经营着对用户分类，学会从用户角度看自己业务，这个体现在具体门店常规营销活动力，体现在上门服务的针对客群开放（包括今年推上门试衣），体现在虚拟货架O2O体验店或线上虚拟货架。我们今年和明年目标，就是让这些增值增量工作，成为门店常态化要去傻瓜式执行的工作。基本上，就是一手抓硬的，懂也要执行，不懂也要执行，一手抓高级的（相对而言啊），用先进和标杆来引导和鼓励大家。Q7：云阳子：天狗网未来3年的展望，能否简单介绍一下？刘思军：我们未来三年的经营目标是：为门店创造整体10％以上增量销售，营销基本在自己这个渠道进行。未来三年的市场目标是：能有100家实体商业企业使用天狗网这个平台。以下为自由提问：潘玉明（北京翠微商厦副总经理）：价格是否一样？面对哪些客群品牌？哪个年龄段反馈最好？刘思军：各个品牌都有价值和效果，只是导购推广话术不同。支付宝双12那天，什么客群都有，道理一样。冯海（金华国志商业副总）：怎么说服品牌商上天狗网呢？刘思军：我现在也不停的说服他们，不是所有品牌都支持，但基本上都变相在执行。今年，我也会自己加大这个沟通力度。汤琦君（毛戈平副总经理）：就是把实体店业绩想尽办法转化为线上销售是吧？刘思军：如果都转化为你可以知道更多数据的交易，你就可以有更多的办法去做营销，与顾客的链接也更加及时和准确。盒马鲜生，完全支付宝会员化，很多店现在都是上来就是会员店，道理也许在这吧！云阳子：大商百亿的内在结构是什么？刘思军：绝大头是线下交易的天狗移动化，建立人、单品、场景的关联。2016年，准确数据是115亿。2017年，我们手机移动直接支付的目标是20亿。云阳子：大商组织层面和考核层面是如何确保O2O落地的？刘思军：这件事首先是店负责制，配有专干，每个阶段集团总部设置阶段性目标。对店总和各级干部有考核撤换，每件必要基础工作要有具体操作培训、每日监督检查，一个月两次集团天狗专题电话会议；增量工作，每周每月总结宣传，优秀基层干部提级提拔，包括进入总部指挥项目。（来源：联商网 整理/王林）

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