它是美国硕果仅存的白电龙头，为何却在中国市场淡出视野？惠而浦全球董事长杰夫·费蒂格曾明确提出，中国市场将成为惠而浦全球市场拓展的重心，计划未来成长为仅次于美国市场的全球第二大市场。中外管理杂志 · 2017/04/17 11:51评论(0) 收藏(0) 字体：宋白色家电惠而浦作者：刘步尘我们知道，企业竞争力结构大致可以分为产品与营销两部分，如果以此观察惠而浦企业竞争力结构，你会发现它有一个明显的特征，即：在产品和技术端表现比较强势，但在营销和品牌端表现比较弱势。2017年4月11日，惠而浦联手苏宁发布“光芒”Touch滚筒洗衣机和K-Max波轮洗衣机，两款产品均应用了惠而浦第6感智能控制系统，可以实现像人一样思考，比如自行判断衣物量、水量、力度、洗涤方式等，自动决定水量、洗涤时间、洗涤剂量，等等。两款洗衣机均具备Wifi远程操控能力，位于舱门或盖板上的触摸彩屏可以像智能手机一样操控。其中，“光芒”Touch滚筒洗衣机被惠而浦(中国)产品研发经理Salamoni称为“可能是世界上最好的洗衣机”。除上述两款产品之外，惠而浦还推出了一款专供线上销售的洗衣机，取名“静静”，听起来像一个秀气的女孩的名字，意在拥抱年轻消费群体。惠而浦中国走到关键时点惠而浦方面透露，未来将推出更多比“光芒”touch和K-max洗衣机更先进的产品投放中国市场。惠而浦（中国）股份有限公司董事长、总裁金友华直称，“惠而浦已经将未来10年的产品储备好了，未来将有源源不断的新技术产品推向市场。”这次发布会被视为惠而浦中国战略历经三年卧薪尝胆之后即将发力的前奏。据悉，最迟今年年底之前，惠而浦位于合肥的互联网工厂及全球研发中心将全面投入使用，这是惠而浦中国发展史上具有标志性意义的事件。2013年8月，惠而浦以35亿元的价格入主合肥三洋，持有合肥三洋51%股份，成为第一大股东，由此揭开惠而浦中国战略新布局。2015年11月，惠而浦中国总部及全球研发中心在合肥开工建设，一期项目占地224亩，除全球研发中心、全球采购中心、销售中心等机构功能之外，还包括一个年产200万台变频滚筒洗衣机和年产1000万台程控器的生产基地。该工业园二期将建设厨卫电器产品生产基地，整个项目最终占地近千亩。但是，三年多来，惠而浦在中国市场的表现并不令人满意。2016年前三季度，惠而浦中国实现营收40.6亿元，同比下降5.19%；实现净利润2.49亿元，同比下降28.69%。一面是持续加大的产品与研发投入，一面是并不理想的市场表现，惠而浦中国战略似乎陷入怪圈。惠而浦中国的问题到底出在哪里？事实上，惠而浦是全球最大白电企业之一“谁是全球最大白电企业？”这个问题恐怕没有几个人知道准确答案。不同的人，不同的时期，答案各不相同。有人说海尔是全球最大白电企业，有人说三星是全球最大白电企业，甚至一度有人说伊莱克斯是全球最大白电企业。2015年，美的集团总裁方洪波在一个讲演中说，惠而浦是“全球最大白电企业”。我倾向认为，上述四大企业都曾经是或正在是全球最大白电企业。营收数字最能体现一个企业的规模。以2016年为例，伊莱克斯实现净销售额1210.93亿瑞典克朗，折合人民币约925亿元。同一年，惠而浦实现全球净销售额207亿美元，折合人民币约1400亿元。仍然是同一年，中国的海尔集团实现营业收入2016亿元，美的集团实现营业收入1598亿元人民币。但两家优秀的中国企业并非纯粹的家电企业。韩国三星电子是全球公认的最大家电企业，但其营收主要来自半导体、通讯、及彩电产业，白电产业对三星电子的贡献率并不是很高。但三星却坚定地认为自己才是全球最大的白电企业。不过，我未找到相关的数据。人们一度认为伊莱克斯是全球最大白电企业，目前看其营收尚不及中国的格力电器。就惠而浦而言，准确的表述应该是：惠而浦是全球三大白电企业之一。否则，你无法解释为什么惠而浦2016年能实现207亿美元的营收，也无法解释为什么惠而浦在美国白电市场综合占有率高达40%。很多人对惠而浦并不是很了解，只知道它是美国硕果仅存的家电企业。事实上，惠而浦是全球第一台洗衣机的发明者，也是全球第一台全自动洗衣机的发明者，甚至是全球第一台对开门冰箱的发明者。Whirlpool是“漩涡”的意思，从标志与品牌名称你就可以看出来，惠而浦是一家以洗衣机为主业的公司。惠而浦的主体市场在美国、欧洲及南美洲，在美国本土市场表现尤为强势。惠而浦在全球拥有26个研发中心、4个工业设计中心。这些中心分别分布在美国、巴西、意大利、德国、印度、中国等国家，构成一个完整的全球创新体系。惠而浦美国研发中心，和谷歌等世界互联网最前端公司合作，保持计算机技术领先地位；惠而浦印度研发中心，拥有世界最先进产品开发仿真模拟系统，产品构思无需做成实物，通过计算机模拟试验即可得到可靠结果；惠而浦意大利设计中心，注重产品与生活、文化的结合，使产品更具艺术感。惠而浦中国（合肥）研发设计中心，全面融入惠而浦全球创新体系，与惠而浦其他中心实现资源共享，产品留有很多接口，以适应其他国家标准。比如，惠而浦“光芒”洗衣机即由惠而浦中国中心担当开发，惠而浦全球其他中心共享。惠而浦中国长于产品而短于营销惠而浦全球董事长杰夫·费蒂格曾明确提出，中国市场将成为惠而浦全球市场拓展的重心，计划未来成长为仅次于美国市场的全球第二大市场。但是，2016年，惠而浦中国仅实现营收收入54.68亿元，占其全球营收的比例不到4%，与中国在全球的经济地位、中国公众的购买力以及中国在全球家电行业的地位并不相称。一般认为，惠而浦中国营收不应低于其全球营收的10%。事实上，惠而浦在中国市场的表现，与惠而浦在中国的资源投放也不相称。比如，惠而浦在合肥建设的互联网智慧工厂，引入众多机器人，实现包括信息化、自动化以及智能物流体系，实现产品生产过程的智能管控、后台数据反馈、时时动态数据监测，如此巨资建设全球最先进工厂和研发中心，对于跨国家电企业来说并不多见。有人说，惠而浦关于洗衣机和冰箱的故事之多，可能是其他品牌加在一起的总和。但是，惠而浦并没有把这些故事讲给中国消费者听。比如金友华说，“惠而浦已经将未来10年的产品储备好了”，但是，惠而浦到底开发、储备了什么样的先进技术？公众并不知晓。显然，惠而浦是一个不太擅长讲故事的美国企业。因为惠而浦在中国媒体上露出较少，很多年轻消费者对其不甚了解，不要说和美的、海尔等本土企业相比，即使和三星、LG、西门子等国际同行相比，也明显不足。这是相当要命的，在企业为争夺公众眼球不惜大打出手的今天，主动淡出公众视野可能意味着被公众遗忘，而被公众遗忘则意味着被市场抛弃。也许是欧美企业一贯审慎风格使然，惠而浦美国方面对低调的解释是，“在销售渠道及产品没有准备好之前不宜说得过多”。但这很容易被理解为惠而浦中国水土不服。我们知道，企业竞争力结构大致分为产品与营销两部分，如果以此观察惠而浦企业竞争力结构，你会发现它有一个明显的特征，即：在产品和技术端表现较为强势，但在营销和品牌端表现则相对比较弱。但我倾向认为，惠而浦中国已经做好了产品与制造端的准备，却迟迟没有做好品牌与营销端的准备。惠而浦中国的市场表现与其全球地位并不相称，当务之急是让更多中国消费者认知一个真实的惠而浦。惠而浦只须把产品和技术优势真实地传达给消费者，惠而浦在中国的市场表现就可能与今天大不相同。很多中国企业长于营销与品牌而短于产品和技术，而惠而浦则刚好相反。对于惠而浦来说，2017年尤为关键。中国新生产基地和亚太研发中心将正式投入使用，新产品的开发与储备业已完成。站在企业竞争力结构角度看，来自产品、技术、生产层面的准备已经就绪，接下来就看如何补齐营销和品牌的短板了。一旦补齐品牌与营销的短板，惠而浦将令人生畏曾经有人问我：“你认为哪个国际大牌最不善于向中国公众展示实力？”我给出的答案是：惠而浦。2017年可视为惠而浦中国战略新旧交替的一年，迈过这个门槛惠而浦将迎来新生，迈不过这个门槛惠而浦将不得不继续屈居人后。要想迈过这个门槛，惠而浦就必须对其品牌与营销战略进行全面检讨，变被动为主动。在美国，惠而浦的市场占有率超过40%；在欧洲和南美洲，惠而浦同样拥有非常卓越的表现；但在全球三大家电市场之一的中国，惠而浦的光芒暗淡许多。要想赢得中国消费者，它首先要做的是让中国消费者尤其是年轻一代消费者，认知这个品牌。如果说此前惠而浦品牌战略较为保守，缘于没有做好产品和生产端的准备，那么今天，它已经做好这方面的准备。对于惠而浦来说，它甚至无需刻意拔高自己，只须将真实的自己展示给中国公众即可。确保进入中国主流消费者购买家电时的选项之一，即可大大提升惠而浦的销量，毕竟，惠而浦产品力不容怀疑。对于惠而浦来说，尽快理顺惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌的关系，同样相当考验惠而浦中国管理层的智慧。（作者为家电行业资深观察人士）

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