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2015年上半年中国B2C网络零售市场中(包括开放平台式与自营销售式),天猫排名第一,占57.7%份额;京东名列第二,占据25.1% 份额;苏宁易购位于第三,占3.4%份额。眼下,第一名与第三名的强强联合,京东与腾讯的相互支持,合纵连横,行业整合加速。
2015年,苏宁云商董事长张近东宣布,苏宁转型成功,互联网零售模式已经成熟。苏宁的征战从线下跨至线上,对手列表中增加了京东等电商企业。继牵手阿里巴巴,构筑了新的生态圈之后,近日张近东表示苏宁将进军文化、体育、创投领域。
苏宁云商副董事长孙为民告诉21世纪经济报道记者,“现在苏宁实现了第一个阶段的目标,建立了线上线下融合的商业模式。转型之后如何构建新的盈利方式是即将面临的挑战。”
互联网急转弯
2009年,苏宁意气风发,全年营收为583亿元,净利润同比增长33.17%至28.9亿元。彼时,苏宁的国内连锁大局落定。从上市公司的各项指标来看,苏宁的体量已经超越国美,叱咤国内的家电零售市场。
同一年,电商的攻势越发凶猛。阿里巴巴、京东等互联网公司已经成为了新的对手。2010年,B2C电商平台苏宁易购正式发布上线,杀入电商领域。在孙为民看来,“如果电商没有出来,我们的连锁会做得更好;如果没有互联网转型,早已经往东南亚布局了。”面对新的市场格局,苏宁进入转型探索期,国际化放缓脚步,“原因就是国内发展的重心和节奏转了。但是没办法,你不转,可能连大本营都没了。”
国内传统零售的转型拉开了序幕,苏宁和国美路径有所不同。国美一开始更看重线下运营,对于电商则主要在搭建后台方面发力。2014年开始加快线上布局。今年,国美在线规划了包括物流、大数据、互联网金融在内的五大战略,在营销推广、各类电商大战中颇为活跃。
苏宁转型伊始就猛攻线上业务,尽管带来业绩的阵痛,在2013年净利润下滑,但其对苏宁易购的投入并未减少。近5年来,苏宁多次跨界投资,版图涉及到电商、视频、金融等多个领域。2015年前三季度,苏宁线上平台实体商品交易总规模为 313.40 亿元(含 税),同比增长 80.63%,按照前三季度总营收935亿元计算,线上业务占据的比例约为30%。
孙为民表示,未来苏宁易购的盈利点集中于物流和大数据两方面。一方面,未来仍旧面临规模化生产和规模化渠道的问题,其中流通渠道的价值依然存在,“物流和资金,形成新的供应链,对未来的供应商很有价值”;另一方面,通过数据分析对用户了解更深,对上游厂商有更多的话语权。同时,结合不同产业的特点会衍生出新的营销模式。
苏宁原本在家电销售行业中属于“破坏者”的角色,它减少了销售成本、优化了销售体验。而因为同样的原因,被销售环节更少、交易成本更低、用户体验更好的电商所威胁。尽管当下电商增速放缓,阿里巴巴和京东仍占据了国内B2C网上销售的大部分市场份额。
苏宁牵手阿里巴巴,正在逐步打破电商格局。阿里巴巴入股苏宁,腾讯入股京东,都是强化阵营的战略合作,苏宁的心态变得更为开放,毕竟两者在一年前还在针锋相对。据孙为民透露,合作前张近东和马云曾会面两次,用了半年左右的时间最终敲定。“和阿里的发展,是先结婚后恋爱。首先是互补的,苏宁最强的还是线下资源。”孙为民如是说。
线下新战场
在电商业务高速增长的同时,线下的零售行业均受到互联网的冲击。对于线下的传统门店的未来,外界亦有颇多质疑。而从苏宁营收的体量上来看,其线下仍是主体,而整体的营收每年仍在上涨。
事实上,线下正在演变成新的战场。苏宁和万达在9月份进行了联盟,苏宁易购云店等品牌将入驻万达广场。孙为民表示,“未来的实体商业不是没有价值,新的商业载体一定会出现,浸入式场景的体验店是一个重要的方向。不是不开店,也不是开过去的店,而是有迁徙。例如万达的很多店,未来配备了停车资源等多种业态的组合,可能是未来商业的载体。”
线下门店虽然普遍萎缩,但是有其不可替代的价值。今年8月,京东斥资43亿元收购永辉10%的股份,拓展实体店资源以及物流环节。在农村市场,京东正在建立县级服务中心。另一边,阿里巴巴在去年就入股了银泰商业,进军实体商场。此外,还开设了淘宝体验店,试水线下门店新模式。对于商家必争的农村市场,阿里也是重金布局,欲建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。
线上线下整合加速
面对宏观经济增速放缓、需求不足、电商冲击等现状,传统零售行业持续低迷,根据《中国零售力量2015》的数据,2014年连锁百强销售增幅下滑至5.1%,净利润同比下跌0.03%至2.08%。各企业在纷纷建立网上零售模式。同时,纯电商企业也在寻找与实体店连接的可能性。
布局线上还是加码线下,都是为O2O转型打下基础,线上线下融合越发加速。目前阿里、京东、苏宁均已进入商超O2O领域,京东发力京东到家业务,京东CEO刘强东称,“对京东到家的期望,就像腾讯对于微信。”阿里在投资银泰之后,更是加快了与实体店的合作,与苏宁的牵手,也是尝试了线上线下整合的新模式。
那么,倾力发展电商的苏宁将如何整合线上与线下的关系?在孙为民看来,电商和实体并没有第次,在这个过程中,重要的是在内部打造互联网架构,整合企业的内部资源,把存货、支付体系、营销工具进行共享。
对于苏宁来说,庞大的航母转身不易,随着行业的利润率越来越薄,线上仍在持续投入之中,由线上带动业绩增长仍是长期的打算。国外公司亦面临相同处境,百思买相比苏宁更早地开始往互联网转型,电商和线下两者共同运营;沃尔玛在今年其全资收购了一号店,拓展中国的网上零售市场,亦是对电商的加码。
在新的消费习惯之下,电商和线下的融合越发成为趋势。互博还是融合,还需要时间进行磨合和检验。
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