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随着数字化时代的到来,数字化运营已经成为各大企业的必由之路。在这个领域里,平台的作用一直被强烈地关注和推崇,例如电商平台、社交平台等。这些平台的出现和作用已经是不争的事实。然而,随着数字化运营的不断深化,一个转变正在悄悄地发生:从以平台为主转变为以人为本,由局部最优解向整体最优解转变。生态布局的概念也在数字化运营的发展中得到了不断的强化和应用。
在过去,数字化运营更多地是基于平台技术和平台运营能力的局部最优解。例如电商平台提供了一个购买渠道、支付环节和物流配送等服务并通过流量运营让用户购买,社交平台则提供了信息分享和社交网络服务。尽管这些局部的最优解能够提高效率、降低成本和增加市场份额,但问题在于,不同平台之间相互独立且具备不同优劣势,与此同时,平台的用户又是不断流动的,如何立足全局,通过合理化的生态布局,回到以人为本的数字化运营策略,实现跨平台跨渠道的用户管理,全面提升用户价值和体验。
HCR数字营销团队提出了从用户触点梳理、触点平台定位策略、用户路径规划,到平台搭建&改造、运营实施并优化等全流程解决方案。
特定平台的运营和使用的策略,需要综合考虑行业特点和品牌所处数字化阶段。以快消品行业(高频低价)为例,运营策略重心主要聚焦在通过广告宣传提升知名度、通过渠道传播加强销售的便利性、通过简单直接的促销驱动购买。
除此之外,企业还需根据品牌当前所处的数字化阶段,做出不同的策略调整。
当品牌处于数字化初期,布局电商、数字化赋能线下门店便于消费者体验和购买是优先重点;当品牌处于数字化成熟期,应更多聚焦多个平台的协调方面,而由于组织不同所造成的用户体验不佳,往往是此问题的根源,需要更高管理层面做统一整合规划。
以某头部快消品牌为例,作为家喻户晓的啤酒类品牌,该企业已经搭建了成熟数字化平台矩阵,单就微信而言,包含6个以上用户触点平台。当前亟待解决的问题是,如何打破数字化平台藩篱,以用户价值为导向重塑数字化生态矩阵。针对该头部啤酒类品牌现状及需求,HCR依据数字营销解决方案,为该品牌梳理了运营思路,重新构建数字化生态矩阵。
01品牌数字化矩阵打造
尽管品牌在搭建前,已经梳理了现有各平台脉络,并大致有平台的定位方向。但由于用户平台是由企业内部多个职能部门搭建,因此可能会造成:
问题一各职能部门间的各自为政,无法达到1+1>2的效果;
问题二用户体验感差,由于平台不同,在操作过程中的各种跳转界面易造成用户困惑或带来较差体验感;
问题三沟通成本高,由于搭建各职能部门不同所造成的沟通效率低下问题。
为高效搭建品牌数字化矩阵,HCR以用户为中心重新整合优化数字化生态平台,将原有3个公众号合并为1个,4个小程序变为2个,背后关键是团队组织的重整和工作流程的重构。
02平台功能构建
有了聚焦的用户平台后,HCR基于平台定位提升运营能力,基于不同运营目的强化或补充不同功能。如为提升平台留存的运营需求,HCR为其补充强化了积分、礼品兑换、互动、客服、任务、游戏等系列内容。
03用户路径规划
当各用户平台已明确了定位,并保障各平台功能相对完备,HCR通过用户路径规划,帮助品牌完成数字化生态,使得数字化生态覆盖用户从活动招募、初步了解到尝试、首次购买、复购的生命周期旅程。
04用户转化影响因素验证
HCR基于品牌现有数据的原始预测和关键影响着的试点活动,针对特定用户行为或事件进行数据埋点采集,生成用户标签,再通过模型验证找到销售转化的关键影响因素,进而强化引导用户,帮助品牌进行标签的有效性评估。
05效果监控及策略调整
最后,HCR基于数据标签,帮助品牌沿着用户浏览-收藏-参与活动-加购-MGM(Member get Member)-付款等路径,监控各个路径的运营效果,并及时调整运营策略。
(来源:慧辰股份的财富号 2023-07-11 17:50) [点击查看原文]
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