近日，厦门钨业《以品牌建设为抓手，引领厦钨国际化》”成功入选国务院国资委2022年度100个国有企业品牌建设典型案例。

以品牌建设为抓手 引领厦钨品牌国际化

（一）案例背景

厦门钨业股份有限公司（以下简称厦钨）是福建省属国有控股上市公司，国家首批发展循环经济示范企业，国家火炬计划钨材料产业基地、是国家组建的大型稀土企业集团牵头企业之一。厦钨靠技术创新不断发展壮大，在2017年已成为在钨钼、稀土、能源新材料三大产业具有重要影响力的制造企业。

然则，相较于产品发展，厦钨的品牌建设稍显滞后。突出表现在以下三个方面：

1.品牌标识缺乏层次、分级。不同产业使用同一品牌现象较为突出，导致各产业品牌区分度低，未能形成良好的品牌总体效应以带动各自产业发展；

2.品牌标识使用缺乏管控。厦钨虽已对母品牌标识的字样、规格、颜色、印刷等进行VI统一管理，但落实到产品标识的使用上未能形成标准化管理，长此以往将对产品或厦钨品牌构建实质上起到负效果；

3.品牌国际化滞后产品营销。厦钨多款产品已畅销国外多个国家，并积极布局海外市场，商标、版权等无形资产却未提前布局申请，恐造成国内外被第三方抢注侵害、海外产品销售存在商标侵权风险等情况发生，无力支持产品的发展。

（二）主要做法

      围绕品牌建设所述的三方面问题，厦钨综合分析研判，自2018年起通过以下工作举措推进品牌培育，逐步实施品牌国际化策略，实现高质量发展。

1.组建品牌培育管理组织 管理组织包括决策机构、执行团队和推进小组。决策机构负责审议品牌战略实施计划和品牌管理预算、转让等重大决策，并组织协调各权属公司相关部门配合与落实品牌管理实施计划；执行团队负责公司范围内的品牌管理与理念推广，制定公司品牌管理制度及实施细则，行使专委会授权，负责实施和监督执行，并且负责公司品牌申请注册、保护、维护；推进小组负责组织、制定、实施以及落实品牌培育进度的跟踪、管理，产品展览及品牌主题活动、使用管理和各职能部门协调沟通，品牌工作总体考核评价。

图1 品牌培育管理组织

      以厦钨董事长为品牌培育第一责任人，直接领导实现厦钨品牌培育规划目标实施，通过总裁办公会的决策机制，强化培育规划与公司战略的衔接与协调，确保品牌培育制定的系统性和品牌规划的有效实施，完善品牌培育管理机制及管理流程，引导公司品牌培育持续发展。

图2 品牌培育管理流程图

2.构建品牌培育架构 基于厦钨产业众多，确立母子多层次品牌培育架构，以“金鹭图形”“XTC”及其组合为母品牌，确定为公司主商标；依据各产业或重点权属公司聚焦一级子品牌培育；针对核心产品线，适时布局产品商标，形成二级子品牌。在适当的时机，子品牌成熟后反哺母品牌，形成多元化品牌。

图3 品牌培育架构图

3.确立品牌培育整体规划 根据厦钨品牌培育架构，确立品牌培育整体规划，以商标保护为主，字号保护、域名保护、版权保护及外观设计保护为辅。

图4 品牌培育整体规划图

厦钨主要从以下四个方面入手加强商标保护： 一是夯实国内商标权利基础。通过异议、撤三、无效等方式积极打击恶意抢注行为，维护自身权益；通过对母品牌、字号缩写作全品类申请保护，音同、形同等的核心类别申请保护，防御他人“傍名牌”行为；子品牌按照实际经营和保护需求，在核心类别、重要类别和关联类别作商标申请拓展补充，以充分支持业务开展。 二是对标世界一流，培育品牌国际化。分阶段推进国际化策略：第一阶段，围绕母品牌，基于核心标样，在存合作过往的国家及地区，以及主营产品需求较高的国家，通过“马德里国际商标注册”和“逐一国家/地区注册”的混合注册模式快速布局核心类别，海外市场“从无牌到有牌”；第二阶段，在海外已布局注册申请的国家和地区延伸注册申请至关联类别及防御性类别；第三阶段，品牌在海外已初具规模，对标同行业世界一流，布局渗透潜在目标市场国，结合强大的研发能力和多项行业领先技术，逐步深化海外市场对厦钨全球化品牌的印象。 三是完善品牌标识规范。根据品牌标识的字样、规格、颜色和印刷等，制定发布《厦门钨业VIS视觉识别系统》，明确母子品牌的使用领域、具体范围、使用门槛及使用许可流程等，指导权属公司规范化使用。 四是多措并举塑造品牌形象。通过参与国家及省市大型展会，组织策划“科创大会”、“技术交流大会”、“知识产权宣传周”等企业形象塑造活动，充分利用CCTV等媒体宣传推介等方式，高质高效塑造品牌形象，统筹品牌宣传及产品营销一体化推进。

（三）案例效果

     1.商标补强

厦钨围绕战略规划及经营思路持续补强，截止2022年底拥有注册商标661件，相较于2017年底提升465%；其中中国501件（含中国香港2件，中国台湾10件）；国际160件，分布在全球48个国家和地区。

图5 品牌国际化布局版图

公司主商标 （图形）和 （文字）在中国大陆地区1-45类全品类申请，获除车辆、乐器和酒店外其他类别核准注册；获得字号缩写 的全品类核准注册。 厦钨权属公司17家围绕主营业务，布局公司商标申请，在核心类别上形成品类全覆盖；7家针对新材料，在母商标基础上布局产品商标，助力营销，同时避免株连风险。

图6 多层次品牌培育核心类别布局图

2.标识规范 厦钨权属公司及其外协厂商，严格按照《厦门钨业VIS视觉识别系统》，累计签署商标使用许可合同50余份；厦钨在形象墙、公司网页、宣传册、名片等显著区域，突出母品牌。

3.品牌塑造 厦钨坚持实施品牌提升企业核心竞争力的战略，重视自有品牌的培育，按照既定的品牌培育架构和规划，建立了以公司品牌为主打，企业和产品品牌支撑的品牌模式，目前已形成了“金鹭图形”的公司母品牌，“XTC”“厦钨”“虹鹭”“金鹭”“百斯图”“虹飞”为主体的公司子品牌，以及“GESAC”“honglu”“GEHM”“Mirrorock”“人民”等一系列产品品牌。

此外，还通过建立海内外联动的数字化传播矩阵，并发布一系列高质量、连续性、结构化的品牌内容，来提高品牌的国际声量，进而带动品牌声望的提升，推动海外市场品牌建设工作的联动协同与创新。

（来源：厦门上市公司协会的财富号 2023-07-08 13:00） [点击查看原文]

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