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　　原创： 孙学南 财经啸侃

　　“男人不只一面”，作为中国男装行业的开创性品牌，1990年，七匹狼（002029.SZ）推出的第一代产品变色茄克，便立即在中国最大的市场上海成为抢手货；

　　2000年推出的格子茄克，也红遍大江大北，并在此后连续16年中国茄克市场占有率第一，七匹狼也成为中国名副其实的“茄克之王”。

　　然而，三十年河东，三十年河西！

　　如今，人们的消费观念和审美已然发生了改变，时尚潮流在推进，越来越多的人在追求时尚和个性，七匹狼也在遭遇成长的烦恼。

　　8月3日，七匹狼发布关于公司持股5%以上股东股份解除质押的公告，公告内容为公司近日接持股5%以上股东厦门市高鑫泓股权投资有限公司（以下简称“厦门高鑫泓”）通知，厦门高鑫泓于2017年8月1日质押给华泰证券（上海）资产管理有限公司的2021.99万股流通股（占公司总股本的2.68%）已经全部解除质押。

　　一位证券从业人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人孙学南分析，从厦门厦门高鑫泓质解质押情况来看，表示其对七匹狼的未来发展充满信心。

　　查看七匹狼的2017年财报，其营收和净利确实均有所上涨，虽然营收未能达到2012年峰值，但也为股东带来了一定利好。

　　数据显示，2017年，七匹狼实现营业收入30.85亿元，同比增长16.87%；归属于上市公司股东的净利润为3.17亿元，同比增幅在18%以上。

　　而在4月24日公布的七匹狼2018年一季度业绩报告中，七匹狼实现营业收入为9.19亿元，同比增长14%左右；归属于上市公司股东的净利润为0.84亿元，同比增幅在18%以上。换言之，七匹狼业绩延续了增长势头！

　　公开资料显示，七匹狼主要从事“七匹狼”品牌男装的设计、生产和销售，主要产品包括衬衫、西服、裤装、茄克衫、针织衫等。

　　2014年，七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回并自行成立控股子公司经营针纺类产品，主要包括男士内衣、内裤、袜子及针纺产品，针纺类产品在七匹狼的销售占比也在逐年提高。

　　据悉，七匹狼自2013年开始，业绩开始下滑，当时，七匹狼当时给出的解释为，自2012年以来的终端疲软对公司业绩的影响在2013年开始集中体现。

　　基于此，七匹狼进行了一系列的改革措施。据悉，七匹狼早在2011年库存大增的情况就已经进入从批发到零售的战略调整。

　　一位服装行业资深人士表示，近年来，七匹狼进行了力度比较大的转型改革，主要包括在渠道下沉、大力推行扁平化管理，完善物流系统，改善到货及时率等。

　　业内人士指出，传统的服装开店扩张增加业绩的时代已过时。网购早已成为人们生活的一部分，网络上的无数男装新品牌赢得了消费者的青睐，新品牌更具有时尚感，价格还便宜。

　　为此，七匹狼还对门店进行了“瘦身”，七匹狼在2012年的巅峰时期拥有4007家终端渠道，经过2年关店近1200家，2014年末拥有终端渠道为2821家。此后，七匹狼不再披露门店数量。

　　“三十年来，七匹狼的发展经历了三个阶段。”七匹狼董事长周少雄说，第一阶段做批发，很多人都是去抄袭模仿别人的样衣，但这种抄的模式很快就行不通；于是进行了自我变革，把批发转成特许经营，找经销商加盟，迅速在全国范围推渠道，街边店、商场一拥而上，七匹狼门店数量最多的时候超过3800家，这是第二阶段。

　　据《闽商报》报道，七匹狼现在只有2000多家门店，较之最高峰时减少了将近一半门店，但之前的年销售额不到30亿元，现在却超过30亿元，以前单店年销售额一二百万元，而现在涌现出更多单门店销售额在1000万元—2000万元，是过去的十倍。在周少雄看来，这显示门店数量和体量已不再重要。

　　实际上，电子商务大大延伸了销售的触角，对线下店铺带来了全新的要求；七匹狼也承认，终端门店的数量扩张不再是第一要务，终端的服务质量、客户体验成了核心竞争力。

　　自2013年以来，闽派男装逐步进入关店和调整周期，各公司的渠道战略已经从“扩张”转向“升级”。在目前的商业环境下，进行大规模外延拓展不符合行业发展趋势。

　　七匹狼表示，在目前的服装行业业态下，以往过度依赖渠道扩张的粗放式增长方式难以为继，公司的“营销网络升级”已经从“外延扩张”转向“内生增长”，提升“产品力”和“渠道力”，调整渠道定位，进行渠道分级和改造，并积极探索新的线上线下互动模式。

　　据了解，七匹狼原有的销售模式为多层代理的加盟模式。

　　近年来，为了加强对终端管理，实现从“批发”向“零售”转型，七匹狼逐步扁平化渠道链条，加强直营及类直营模式的拓展。

　　与此同时，顺应移动互联趋势，七匹狼积极拓展线上销售，线上销售占比确实在逐年提高；对此，七匹狼表示，公司正在形成线上线下相配合的渠道模型。

　　以2017年为例，七匹狼合计实现线上营业收入约13亿元（含针纺业务线上销售收入），比去年同期相比，增幅在30%以上。

　　基于此，再加上宏观经济和服装行业市场环境的变化，并考虑公司目前面临的实际形势，结合“营销网络优化项目”当前进展情况，为提高募集资金使用效率，经研究，七匹狼于2017年1月审议通过了《关于终止营销网络优化项目并将剩余募集资金永久性补充流动资金的议案》，决定终止非公开发行的募集资金投资项目“营销网络优化项目”，并将项目剩余的募集资金及利息和理财收入全部用于永久性补充流动资金。

　　截至2017年末，七匹狼终止营销网络优化项目并将剩余募集资金永久补充流动资金事宜共结转金额6.55亿元，剩余部分将根据资金运用的实际情况进行分期结转。

　　正因如此，近年来，七匹狼净利润之中有很大一部分都来自理财产品收益，主要就是因为流动资金充裕，七匹狼买了大量理财产品。

　　数据显示，2015年到2017年，七匹狼主要因为理财产品贡献的投资收益始终维持在1亿元左右。

　　以2017年为例，七匹狼归属于上市公司股东的净利润约为3.17亿元；若是扣除非经常性损益之后，七匹狼归属于上市公司股东的净利润仅为1.75亿元。

　　“2017年和2018年第一季度，七匹狼业绩都是维持增长态势，但是，股价却没有出色表现，一个主要原因就是资本市场担心七匹狼主业利润不够厚实，较为依赖理财产品贡献的投资收益，”上述证券从业人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人孙学南，近年来，A股投资者更为理性和成熟，在投资标的选择上，也更为青睐“业绩股”，而且，更为青睐那些主业利润足够厚实的股票。

　　屋漏偏逢连夜雨。

　　除了股价表现不佳，据媒体报道，今年以来，七匹狼旗下产品也多次因为质量问题被而曝光，这是否会给其刚刚复苏的业绩构成不利影响，令资本市场颇为忧虑。

　　今年5月，黑龙江省工商行政管理局对冬季旅游商品质量进行抽查，其中，规格为170/88A（50）及175/92A（52）的七匹狼羊毛衫，耐干摩擦色牢度均不合格；

　　在2017年度流通领域网络交易商品质量抽查检验中，七匹狼男包存在振荡冲击性能问题。

　　而2018年2月，河南省工商行政管理局官网公示了2017年箱包类商品质量不合格名单，七匹狼不幸又在其中。

　　另外，今年1月，在淄博市工商局流通领域商品质量抽检中，批次为83533251178-02的七匹狼皮鞋，衬里和内垫摩擦色牢度不合格。

　　“频繁因为产品质量不合格而被有关部门点名，是否会影响七匹狼的业绩，还不好说，尚需要一段时间观察，不过，这肯定会影响七匹狼多年以来建立起来的品牌形象。”上述证券从业人士称。

　　不久之前，周少雄在接受媒体采访时表示，服装仍然大有可为，做纺织服装的企业家要不忘初心，扎根这个朝阳产业；第三阶段，七匹狼就是要回归初心，做好产品和文化，追逐的是单店坪效。

　　周少雄说，对于产品的需求，现在绝大多数都要求个性化、舒适性、功能性以及品质感。

　　单个产品的核心竞争力一定要有，对于产品本身来说，最具魅力的还是其品质感，花了近千元买了一件衣服，如果这里有一个线头，那边没有缝制好，这能叫有品质感吗？所以，要把每一个品类都当做精品来打造。

　　然而，令投资者感到遗憾的是，今年以来，七匹狼却多次因为产品质量问题而走入公众视线，不知道作为七匹狼董事长的周少雄，作何感想？（作者：孙学南）

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责任编辑：陈靖

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