事件    根据国家统计局,今年7月社会消费品零售总额30734亿元,同比增长8.8%,前值9.00%。其中限额以上单位消费品零售额11419亿元,同比增长5.7%。1-7月社会消费品零售总额210752亿元,同比增长9.3%。其中限额以上单位消费品零售额81125亿元,同比增长7.3%。按经营单位所在地分,7月城镇消费品零售同比增长8.6%,乡村同比增长10.1%;按消费类型分,7月餐饮收入同比增长9.4%,商品零售同比增长8.7%。    评论    零售总额增速小幅下降,消费短期疲软:7月份社零增速环比降低0.2个百分点,增速低于预期。我们认为,受近期房地产政策影响和居民收入放缓因素影响,消费略显疲软。但从宏观上看,国内生产需求基本平稳,就业物价总体稳定,国民经济保持总体平稳、稳中有进、稳中向好发展态势。    家电消费疲弱成为主要拖累因素:7月份家用电器和音响器材类消费额716亿元,同比增速0.6%,增速环比下降13.7个百分点,是跌幅唯一超过7%的品类。我们认为家电销售额下滑主要有三个因素:一是受房贷利率攀高、棚改货币化政策或将逐步退出等房地产方面负面因素影响,与之息息相关的家电行业销售随之减缓;二是受京东、苏宁等电商618、818大促影响,7月家电消费受到一定抑制;三是受6月份炎热气候影响,家电消费旺季较去年往前推移。    受关税因素影响汽车消费跌幅收窄:7月份汽车消费额3068亿元,同比增速-2%,增速环比增加5个百分点。汽车消费回增主要受益于汽车关税降低政策的实施。但汽车消费仍保持低速放缓的趋势。我们认为这主要是随着居民收入增速放缓,可选消费受影响较大的缘故。    线上消费亮点突出,可选消费增速分化:(1)线上消费成为亮点。今年1-7月实物商品网上零售额同比增速达29.1%,较去年同期增加0.2个百分点。同期实物商品网上零售额占零售总额比例达17.3%,环比降低0.1个百分点,较去年同期增加3.5个百分点;(2)必选消费增速平稳。7月限额以上销售额增速中,必选消费增速普遍高于限额以上平均增速水平,其中日用品类同比增速11.3%、粮油食品同比增速9.5%、服装鞋帽纺织品类同比增长8.7%;(3)可选消费跌涨不一。7月限额以上销售额增速中,通讯器材类同比增长9.6%、金银珠宝类同比增长8.2%、化妆品类同比增长7.8%。以上三个品类增速高于限额以上平均增速水平。家用电器和音响器材类同比增速0.6%、汽车类增速为-2.0%。以上两个品类增速低于限额以上平均增速水平。    投资建议    我们认为,今年以来影响消费的负面因素叠加:居民收入增速放缓、金融消费P2P频繁爆雷、棚改货币化政策收紧、房地产挤出效应导致相关产业链景气度下行,多重因素致使消费短期疲软。但同时从高层政策上看,7月底的国务院常委会提出扩大内需或将有助于下半年消费回暖。我们维持行业“增持”评级,投资组合为:苏宁易购、家家悦、永辉超市、天虹股份、王府井。    风险提示    终端需求不达预期风险:居民收入增速放缓或将对消费有一定抑制作用,消费需求端预期增速和实际或存在较大差异,导致消费行业升级趋势不达预期,整体行业盈利能力减弱。    行业竞争加剧:行业竞争加剧,同业其它企业的扩张可能会对公司经营产生影响。

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