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　　原创： 纳兰醉天 快消

　　2015年开始，反腐换帅就成了光明的主旋律。昨日，还有一年期满的光明乳业董事长张崇建，总经理朱航明一齐辞任，由濮韶华出任董事长。在这件事上，光明是厚道的，没有半夜宣布换帅的事，也让自媒体小编有时间来追热点，这点比蒙牛换孙依萍强多了。

　　近日，香飘飘因一个职业经理人离职，股票便跌破了发行价。而光明换帅无论在股市还是竞争对手那里，似乎都没什么反应。仿佛一切发生了，又似乎一切都没发生。人最痛苦的不是死亡，而是对于你的一切，外界的不予理会。曾经的乳业第一品牌，是如何走到今天这一步的……

慢一拍的光明

　　在光明乳业靠换帅上头条前，光明靠着所谓网友求光明雪糕涨价，引发了一波情怀回忆，让光明雪糕在微博热搜上停了一段时间。靠刷情怀来引发同情的手段，通常都是那些被外企收购了的品牌，再次回到消费者视线时才玩的策略。堂堂光明乳业竟靠着自己的非主要项目雪糕来引发消费者的关注，真是可怜又可气。

　　做为上世纪50年代就存在的乳业公司，内蒙古的回民奶厂1983年迎来了十分关键的人物郑俊怀。在那个供不应求的年代，郑俊怀辞去政府的工作岗位，全身心投入了回民奶厂的发展以及改制。1993年回民奶厂更名为伊利，并正式完成股份制改革。1996年伊利上市，成为全国乳品行业第一家上市公司，并入选上海证券交易所“30”指数样板股。

　　然而这一切本应属于拥有天时地利的光明乳业。上海市牛奶公司成立于1956年，可直到1996年伊利即将完成上市之际，光明乳业才正式诞生。6年后，光明乳业上市。彼时，光明乳业年营收50.2亿元，而伊利不过40.1亿元，蒙牛才4.59亿。简单说，光明的年营收是二者之和。

　　然而，光明的辉煌永远停留在了上市那年。2003年，成立不过四年的蒙牛上市；2004年，伊利前总裁郑俊怀入狱，新总裁潘刚带领着一度停滞不前的伊利，朝着新方向前进；2005年，蒙牛因赞助超级女生，一举完成弯道超车，成为中国乳业第一品牌，营业额直逼伊利。

　　而光明呢？2005年，爆发回收奶丑闻，当时光明的总经理王佳芬一句“全行业都有回奶罐”引发了整个行业的围攻。

　　2005年之前，光明一直是高质量奶的代表，没人会怪光明只发展上海市场，毕竟上海市场至今还是光明一家的天下。而光明的专一、专注，是一些消费者心里追求完美的象征。可是，2005年的回收奶丑闻，让没有危机公关经验的王佳芬为光明树敌无数。

　　王佳芬

　　三年后，年轻的老纳去光明面试，口无遮拦地说起光明回收奶事件，彼时，光明的面试官依然抱着“我们没错”的态度。从面试官的傲慢就可以看出，整个光明在处理这件事的时候，并没有真正反思过。依然认为，这是全行业的事情，只是自己被发现了而己。虽然，往事不堪，但如果光明能及时反思，那么，2008年那场波及全行业的三聚氰胺事件，光明是有机会避免的。

　　可惜，傲慢与懒散注定了光明不在贝因美、三元这一行列。也让那些以为它专一、专注的消费者再次失望。

　　不断反腐的光明

　　有不少媒体报道在提及光明发展不好的原因时，大多都指向了一个原因，光明与达能的纠缠。

　　可实际上，中国很多快消品牌都与达能有着这样那样的“旧事”。娃哈哈引入达能的资源，却带来企业的实际发展；蒙牛与达能的合作，也没影响蒙牛紧追伊利的步伐；那些说乐百氏卖给达能后死掉的，大多是忘了这个世界上还有个产品叫脉动。

　　况且，2007年达能在王佳芬卸任后，就全身而退了。要知道2年前伊利也才经历了换帅风波。蒙牛虽然当时一往直前，可那个时候距离蒙牛最差的时代也只有2年。2008年，“全世界”都在喷蒙牛……

　　遗憾的是，作为“对手”，在每一个企业最脆弱的时候，光明都没能把握住“机会”。一个市值120亿的企业，其反应速度比蒙牛、伊利这样千亿级别的企业还要来的慢。

　　其实，光明也曾出现过潘刚和牛根生式的人物，他就是接任王佳芬出任光明总经理的郭本恒。在那个蒙牛、伊利忙着耕耘低温奶的时候，郭本恒把目光瞄向了酸奶。2009年，光明莫斯利安上市，一举突破蒙牛、伊利的包围圈，成为当时最炙手可热的产品。

　　如今，光明莫斯利安的经销商在谈起郭本恒时，依然充满了钦佩之情：“郭总是一个专家式的管理者，对这个行业真是太了解了。如果他还在，“莫酸”一定不是现在这样的情况。而“莫酸”是莫斯利安经销商对它的亲切称呼。

　　做为曾经销量过百亿的单品，如今莫酸经销商的日子并不好过：这几年莫酸压费用的情况越来越严重了，去年的费用到现在还没有核销完。这在郭总在的那段日子根本不敢想象。一名莫酸的经销商自叹道。

　　印证这句话的佐证是，南阳莫斯利安的经销商在6月份跑路了。这个经销商本身财力有限，一直靠贷款活着。经营莫斯利安四五年都没有太大问题，只是如今费用代垫时间长，再加上其它产品的压力，最后只能靠跑路解决问题。

　　在乳制品行业的国有企业中，伊利与当地政府的关系是最融洽的。彼时，郑俊怀、潘刚一起被“调查”的日子，当地政府指任了一个负责人，该负责人在潘刚回来后，又将权利还给了潘刚。

　　光明集团显然不是好例子。从2015年开始，大量光明的前任或现代负责人因为腐败问题被抓。2015年前党委书记王宗南，2016年光明总经理郭本恒，2017年光明市场部总监、副总经理李柯。与光明集团有合作关系的上海天喔集团老板林建华，2017年底“失联”。

　　与光明经理的高风险相对应的是职业经理人的低工资。2014年光明的财报显示，郭本恒年薪138.8万元，连他拥有的光明股票也不过50余万股。这对于一个创造了百亿销售额的经理人来说，付出与得到是不成正比的。可另一边，伊利的潘刚在2006年底的股权激励近2亿，牛根生2004年身价1.35亿美元登上了福布斯富豪榜。

　　2016年，郭本恒被查出在1999年-2014年任职期间贪污330万被判刑6年。

　　还有多少时间

　　国企凭借着强大的国家资源，拥有很多企业不可比拟的发展优势，可激励机制的缺失也是影响其发展的重要原因。招聘不到专业人才；待遇低了，高手不愿意来；待遇高了，集团不同意。所以只能凭借着国企的资源，“对付活着”。不止光明，前段时间的中粮福临门，在找职业经理人的时候，也是因为给不了别人满意的待遇，只能退而求其次。也难怪，中粮的产品线丰富，却没什么能做到第一的位置。

　　如今的光明，可以说是安居一隅。上海是个外地品牌进不来，本地品牌出不去的城市。这些年，光明错过了一个又一个机会。常温奶、低温奶是伊利、蒙牛的天下；又错过了奶粉的发展期，让飞鹤成为国产奶粉第一品牌；如今的莫酸，虽然还有一定的市场，但是在安慕希、纯甄的夹击下，在市场上，也是节节败退的节奏。

　　相较于伊利、蒙牛一个个优秀的营销案例，我们很难想到光明有什么优秀的营销案例可以分享。在这个酒香也怕巷子深的时代，光明固守着上海这个精神家园，真的能做大嘛？

　　就如同光明的经销商说的那样：虽然，我们都签了光明的全品项，但是除了莫酸，其它的产品我们都不想做。那些产品同质化严重，好多是曾经卖不好的产品又包装再卖……不仅如此，光明员工身上的官僚气也很浓，无论是人员配比还是执行力方向，都与伊利、蒙牛有着较大的差距。而快消行业，拼的就是执行、拼的就是人员配置。

　　如何赢得经销商的心？这是光明新的领导班子需要解决的问题。可是，处在不断动荡中的光明，留给它们的时间真的不多了。

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责任编辑：陈靖

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