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　　■本报记者 金晓岩 北京报道

　　减肥茶巨头碧生源（00926.HK）如今也轮到给自己“瘦身”。8月20日晚间，碧生源发布了2018年中期业绩公告，2018年上半年，实现收益约为1.677亿元，较2017年同期收益约为2.646亿元，减少36.6%；同期，录得全面亏损总额2890万元，与2017年上半年录得全面收益总额2740万元相比，降幅在205%左右。

　　当人们越发重视健康生活方式和理念之时，曾经风靡一时的碧生源怎么了？又能否度过这一劫？

　　碧生源风光不再

　　曾经凭借广告在全国一炮打响的碧生源，开始尝到业绩下滑的苦楚。

　　从收入构成上来看，2018年上半年，碧生源旗下茶产品分部、减肥及其他药品分部分别实现收益约为1.39亿元和0.28亿元；和去年同期2.55亿元和0.33亿元相比，都呈现明显下滑态势。

　　碧生源2010年港股上市，但是业绩发展一直不甚稳定，从近几年的财报数据便可窥探一二。资料显示，2010年碧生源上市后的全年营业收入高达8.75亿元，2017年碧生源营收则只有5.65亿元。可以说，近5年来，碧生源营业收入、净利润和净利率均波动较大，其中，2016年全年净利润-0.69亿元，同比下跌174.45%，直到2017年有所好转，净利润0.04亿元，同比上涨105.95%，从中可以看出，碧生源在经营中还存在许多不确定性。

　　早在半年前，碧生源发布的2018年度半年盈利预告就曾表示，由于集团调整了对经销商、分销商的管理政策和销售人员的激励政策，对全国销售系统组织架构与智能进行了优化，分为线下管理与大客户管理，这将导致碧生源2018年上半年收入同比大幅下降。

　　面对2018年中期数据，碧生源在公告中解释，上半年销售成本占收益百分比上升，主要是因为集团于去年下半年收购的中山万汉、珠海康百纳药业及珠海奥利新医药销售成本占收益百分比较高所致。

　　不过，从碧生源公告解释来看，其也在减少销售及市场营销开支。公告称，这主要是由于传统电视媒体广告投放成本减少，逐步向网络媒体及渠道网络营销推广转换所致。

　　大量广告换来销量

　　碧生源缘何坐上减肥茶第一把交椅？在业内看来，是因为2010年碧生源上市后，广告投入更加一发不可收拾，当年就达到2.5亿元。好景不长，2011年开始，碧生源营业额同比下降3.9%，陷入亏损，归属公司股东的年度亏损为4088万元。但这并没有阻止其在广告和营销上的增势。2012年，其广告和营销成本高达5.63亿元，甚至高于其营业收入4.75亿元。

　　巨额投入一度导致碧生源的广告铺天盖地，电视、网络、药店、公交车车身、小区电梯LED屏，“给肠子洗洗澡”的广告无处不在。代言常润茶的郭冬临与牛莉形象亲民，家喻户晓，后来巨资签下的知性女性徐静蕾为减肥茶代言，更是俘获了不少年轻女性的心。

　　当年，中国保健协会秘书长徐华峰曾表示：“中国保健品行业的企业主要分为两类，一类是如安利、完美这类企业，是直销的方式。另一类，是通过广告和走渠道的方式，碧生源就属于后一类。”保健品市场上赚钱的也正是这两类公司，由于没有理性的消费理念，往往哪个产品广告力度大，营销方式好，哪个产品就卖得好。这也是碧生源不遗余力推广的原因。

　　不过，常在河边走，哪有不湿鞋。《华夏时报》记者注意到，伴随着无处不在的广告，碧生源多次出现虚假宣传、夸大功效等广告违规事件。据统计，从2006年至2009年，碧生源每年均因“未经审批擅自发布”、“虚假宣传”等被处罚。2007-2010年间，碧生源在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、夸大功效、未获批文等原因被有关部门警告、停售或撤销批文，其经销商也有多次违规。2012年初，碧生源因虚假宣传、夸大产品效应再度引发争议。

　　但碧生源坚称，公司上市后播放的所有广告均有批文，且都处于有效期，因此无任何违规行为。一位业内人士认为，功能性保健茶所融合的科技含量并不高，因此需要大量的广告投入进行品牌营销推广，这也是迅速占领市场的制胜点。

　　挽救举措能否见效？

　　面对业绩颓势，碧生源创始人兼董事长赵一弘显得淡定，其在财报中表示，“碧生源坚持成立之初的原则不转型，但会积极迎合市场发展需求做新的布局。”

　　由于业绩持续萎靡，碧生源还是不得不作出一定的改革。2018年上半年，碧生源对全国销售系统组织架构与智能进行了优化，分为线下管理与大客户管理。

　　据悉，线下管理是以原有的13个事业部为基本班底，调整组建成“5+9”销售组织架构，即5个事业部及9个省办，主要负责经销渠道管理及终端推广工作，以优化经销商资质，梳理流通渠道，搭建更为合理的经/分销商组合，进一步提高渠道渗透率。

　　碧生源方面在公告中表示，公司之前发布了盈利警告，收入较上年同期有所下降，虽然此次调整短期内会影响公司的产品销售和上半年的业绩表现；但从长远角度，该举措有利于减少扰乱市场行为，加强渠道管理，促进药店终端销售，使销售人员完全彻底地参与到终端管理及维护工作中，使终端管理及终端基础推广更为扎实、有效。“预计下半年，公司业绩表现将会提升。”

　　业内认为，碧生源业绩下滑，一个主要原因就是减肥茶这类产品，效果一直颇有争议；另外因为效果不佳，客户忠诚度不高，流失率较高；企业为了开发新客户，就要为此投入更多的成本，从而蚕食自身的利润。

　　“以前消费者空有减肥意识，没有减肥知识，这曾是碧生源依托的红利之一。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，过去，人们减肥方式比较单一，对于通过摄入有药物作用的食品来瘦身的方式较为迷信，也很相信广告的效果，因此碧生源减肥茶很受青睐，但现在，消费者更关注减肥茶成分的健康性和减肥方式的合理性，比如碧生源主推清肠效果，而很多观点都指向依靠类似于泻药的作用排脂的方式是不科学的，这就会对消费需求造成负面影响，因此，光靠广告吸引、说服消费者是不够的，还需要打造品牌的专业化。

责任编辑：张国帅

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