两个月放量7000吨 茅台旺季主动降温“稳市”
双节临近,白酒市场将又迎来一场销量与价格齐涨的狂欢。尤其是对于淡季不淡,旺季更旺的茅台来说更是炙手可热的节点。虽然茅台定的市场零售价是1499元,但实际情况是,茅台市场零售价普遍呈现1800元一瓶难求的状态,最高价则超过了2000元。
为此,为了维稳市场,近日茅台出台了一系列放量政策,包括向市场多投放7000吨等稳市政策。不过,消费者和投资者们会为茅台这些政策买单吗?茅台的降温大招又能奏效多少?
放量政策组合拳
为了稳定市场,此次茅台可谓下血本。
日前,茅台对外通知表示,从8月1日至9月底,贵州茅台针对中秋、国庆双节加大投放量,飞天茅台酒两个月市场投放量达到7000吨,已经接近全年供应量的四分之一。按此计划,60天投放7000吨,这无疑是近年来茅台针对中秋、国庆产品投放最大的一次。
其实,按照惯例,每到节假日消费旺季来临,茅台都会为了维稳市场作出相应的政策安排。
曾在2017年4月,飞天茅台市场价格出现不断冲高趋势。茅台经研究做出决定,从2017年4月24日起,飞天茅台每天的生产、市场投放量从此前的每天40吨,增加到每天70多吨。1个月后,又增加到每天90吨左右。
除此之外,在2017年8月,随着中秋、国庆临近,茅台果断在原来预计当年投放2.68万吨基础上加大投放,以缓解市场供需矛盾。2017年8月28日,公司决定中秋、国庆投放6200吨产品,其中5600吨常规产品,600吨定制酒和年份酒等,从8月15日执行。同时公司实行电商增量,从8月15日起,全体经销商、专卖店和自营公司,必须将年度剩余计划的30%,通过云商平台直面消费者销售,以防止惜售、囤货。
另外,在2018年春节前夕,茅台还根据市场实际作出决定,2018年春节前计划投放不少于7000吨茅台酒、6000吨系列酒,分别达到全年计划的25%和20%,满足春节市场需求。
如此看来,茅台对于此次放量7000吨认为远远不够,就在宣布此政策后不久,近几日,茅台又接连打出“稳市”的组合拳,对外要求,第一,为进一步加快市场供应速度,允许专卖店和经销商于8月底前就执行9、10月份的计划;第二,8月份起,茅台年份酒将不再占用经销商全年计划。
值得注意的是,茅台自2016年执行配额按月发货以来,这还是首次出现可提前执行次月乃至后两月配额的现象。
对此,一位白酒行业人士认为,这样大力度地增加市场投放量能有效缓解供需矛盾,同时,也将有效打击投机者和炒货者,促使价格回归既定的目标价位。在市场经营层面,茅台始终在稳步前进;而对于茅台当下来说,稳定市场价格无疑是最关键的问题,尤其是在“双节”来临之际,市场需求开始释放,促使茅台酒价格的回归更是一场硬仗。
对于此次放量政策对价格的影响,业内认为,因为2018年茅台依然“一瓶难求”,中秋以前多地一批价保持在1700元以上,茅台如果不实行“旺季投放”,中秋、国庆价格大概率上涨,茅台通过短期放量“平抑物价”,意在改变渠道和消费者价格预期,市场往往“买涨不买落”,一旦价格预期形成拐点,飞天茅台价格管控很可能成功。
对此,茅台方面也表示,为了保证“年节放量”能惠及消费者,公司采取了一系列措施。以北京为例,茅台北京省区和经销商联谊会按照东南西北四个区域组成了12个市场巡查督导帮扶小组,每天指导帮扶辖区内的主流经销商、商超、零售网点(烟酒行),要求主流经销商和商超严格执行1499元/瓶的价格,烟酒行不得超过1600元/瓶,并检查基础管理工作,做好销售单据、银行对账单等。
意在降温还是千亿计划?
对于茅台打出这一系列组合拳,在中国食品产业研究员朱丹蓬看来,茅台的放量不仅仅是稳市那么简单,背后还另有所图。
“按照惯例,元旦、春节才是茅台需求爆发的最旺季,2018茅台在8、9月就突击放量,不排除争抢市场份额的考量。目前资本市场对茅台产生分歧,主要竞争对手表现抢眼,2019年高端白酒市场前途未卜。在此大背景下,茅台在中秋、国庆和元旦、春节两次放量,既可以挤占经销商资金,同时也为2019年亮丽报表打下基础。”朱丹蓬说。
确实,从茅台日前交出的半年报数据来看,实现营业收入333.97亿元,同比增长38.06%;实现营业利润228.80亿元,同比增长41.90%,关键“双指标”都实现大幅度增长。而市场层面的放量和提前执行后月配额,对于企业而言,无疑加速茅台的业绩狂奔,也为全年亮丽业绩打下好基础。
也有业内人士直言,茅台酒更快速放量,在找回市场量价平衡的同时,这对茅台集团所提出的“能快则快,不设上限,不留后路”地冲刺“千亿茅台”原则也是有效的呼应和落实。
《华夏时报》记者注意到,茅台集团总经理李保芳近日曾表示,茅台千亿目标已经非常现实了,如果2018年实现900亿的目标,2019年茅台一定会按照实现千亿目标来安排工作和制定计划。
针对茅台酒价格问题,李保芳表示,消费升级,消费群体扩大,让茅台酒出现了尖锐的供需矛盾和短缺,茅台产能不会过剩,不会没市场,茅台酒今后长远看不会降价,价格只会往上涨,但要控制上涨的快慢程度。
“茅台从来都不承认自己是奢侈品,未来茅台不寻求暴利,把茅台酒的价格确定在合理的利润区间。”李保芳说。
不过,茅台的千亿计划也并不是那么好实现的,有业内观点认为,产能限制很可能是茅台千亿元之路上的最大绊脚石,2016年茅台酒类产品生产量59888吨,同比上升18%,销售量36944吨,同比上升34.26%;2017年茅台酒类产品生产量63788吨,同比上升6.51%,而销售量则达到60108吨,同比上涨62.7%。
白酒营销专家晋育锋表示,限制茅台产能的主要在于茅台镇的土地问题,即茅台的发展空间。由于现在茅台镇各类酒作坊和企业数量大概在1400家左右,这些酒企很大程度上已经把茅台镇可以利用的空间和土地占满。而早年茅台的异地建厂探索也以失败告终,因此地理空间对于茅台产能的限制将持续存在。
责任编辑:依然
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