香飘飘毛利下滑广告狂砸:销售费增54% 募投项目危局
“奶茶”霉运季?!奶茶一姐怎么就亏了呢?
来源: 市值风云
作者 | 陈南方
2018年半年报成绩单陆续对外公布完毕,是优秀还是不及格,吃瓜群众大家都会点评一二,尤其是次新股,业绩关注度更高,舆论压力也更大。
那个一年卖出12亿杯的香飘飘,于2017年11月上市,上市当年,营业收入264亿,同比增长10%,归母净利润27亿,仅增长0.6%,扣非净利润24亿,负增长。那么上市后的首个半年报如何呢?
2018年8月17日,香飘飘公布半年报,营收增长55%,归母净利润和扣非净利润纷纷跳水,分别亏损0.5亿、0.7亿,而且较上年同期同比暴跌78%、49%。毕竟已经上市完成了,能交出这样的成绩单实属不易。
于是,各大媒体纷纷发来“贺电”,当年家喻户晓的广告,如今被拿来嘲讽,上市后业绩变脸,被质疑IPO造假,风云君也想劝一句香飘飘:广告用语还是要谦虚些。
一、源于液体奶茶,回归液体奶茶
香飘飘广告虽然耳熟能详,香飘飘简史还得一起来看看。
香飘飘(603711,SH),成立于2005年,创始人为蒋建琪,原来在上海的一家国企工作,因为弟弟在家乡的糕点生意失败,蒋建琪决定回家收拾“烂摊子“,做起了棒棒冰的生意。
棒棒冰销路虽好,但是夏旺冬淡,就在蒋建琪思考如何解决季节性销售问题时,奶茶店排队买奶茶的现象,给蒋建琪带来了做冲泡式杯装奶茶的灵感。
2004年,开始尝试杯装奶茶,并在湖州、无锡、温州试销,反响不错。
2005年,蒋建琪创立了香飘飘品牌,砍去棒棒冰业务,专注做奶茶。
2013年至2015年,香飘飘经历了两次IPO暂停。
2017年4月,香飘飘IPO重启,11月30日终于在上交所上市。
靠单一的杯装奶茶打天下,而且只是冬春季节畅销,IPO虽然过会,但香飘飘也面临原来棒棒冰的问题。
为与杯装奶茶进行淡旺季互补,2017年4月,香飘飘开始推出液体奶茶,并通过IPO募集5亿资金,进行杯装奶茶和液体奶茶的产能扩充。
考虑到目前市场上液体奶茶的消费趋势,2018年1月,公司决议通过了变更募投项目的方案,将原有杯装奶茶的募集资金2.47亿,转为投向年产16.8万吨液体奶茶的建设项目。
总的来说,一份源于液体奶茶的灵感,香飘飘做起了杯装奶茶,又因市场消费引导,香飘飘又开始做起液体奶茶的生意。
二、毛利下滑,广告狂砸
自2017年上市后,香飘飘连续两次年报及半年报,都出现增收不增利现象,其中,中报业绩出现亏损已经不是处女秀,2017年半年报就曾亏损0.3亿。2018年半年报亏损加大至0.55亿。
为何亏损?估计还是与新推出的液体奶茶息息相关。
香飘飘的主营业务就是奶茶产品的研发、生产和销售,主要产品包括“香飘飘“品牌的杯装奶茶和液体奶茶。
从两大产品系列的行业地位来看,杯装奶茶已经是连续5年占据市场第一,杯装奶茶市场份额已经是接近天花板。
而与杯装奶茶互补的液体奶茶产品,在市场上已经有统一、康师傅、娃哈哈等知名饮企,在大型饮料企业角逐的无菌灌装液体奶茶市场,统一的市场占有率高达72.1%,而香飘飘的无菌罐装液体奶茶也是从2017年4月才推出,目前仍然处于市场投入期。
从上半年分产品的销售情况来看:2018年1-6月的杯装奶茶销售额为7.32亿,液体奶茶为1.26亿,分别较去年同期增长44%和205%。液体奶茶不仅总额有所增长,而且增速也较快。
由于液体奶茶销售份额增长,香飘飘对杯装奶茶的销售依赖从上市前的99%,逐步下降至2017年的92%、2018年中报的85%。产品结构有所改善,但是公司产品单一的风险仍然存在。
另外,从销售渠道来看,除了传统经销商渠道有所拓宽以外,电商渠道销售增长强劲,而且本年还有海外市场销售。
如上,产品销售结构有所改善,销售总额同比增长,电商渠道增长强劲,本年还有国际销路,产品竞争力又如何呢?
从2012年到上市前夕,香飘飘奶茶的综合毛利率一直在稳步增长,不过从2017年上市起,毛利率开始下降,2017年下降了5个百分点,今年上半年较上市前夕又下降了14个百分点。
根据2018年一季报、半年报披露,2018年上半年原材料价格上涨,而产品价格未进行调整,另外还有产品结构调整的因素。
原材料价格上涨,导致产品的营业成本增加幅度超过营业收入增长幅度,是直接导致毛利率下降的原因之一。
另外,还有产品结构调整原因,上述提到,杯装奶茶收入占比逐年下降,液体奶茶销售份额增长强劲。又是怎么导致毛利率下降的呢?
风云君从招股说明书中找到原因,根据2017年11月申报稿披露,2017年开始推出的液体奶茶的毛利率只有29%左右,较杯装奶茶的毛利率低了10%以上。
产品结构的调整,液体奶茶的份额增加,摊薄了总体综合毛利率。
但是总体毛利还是盈利的,而且较去年同期增长43%(2018Q2毛利2.69亿、2017Q2毛利1.88亿),导致净利润亏损的主要原因还是销售费用。
根据半年报披露,在淡季里,公司仍然加大了对液体奶茶的广告宣传、渠道推广、销售人力投入。
导致2018年上半年销售费用达到3亿,较去年同期增长了1个亿,主要包括1亿的广告费、0.95亿销售人员薪酬。当期销售费用占收入比重达到36%。
而在销售费用同比增加55%的情况下,研发支出反而下降了35%,占当年收入比例仅有0.42%。
研发新品推出,公司仍旧愿意采用以往的营销策略,花重金砸广告来提升产品的附加值和销量。
另外,在8家主要控股子公司中,宁波众合、天津兰芳园、广东兰芳园已经是连续两期净利润亏损,而且本期新增了天津香飘飘和杭州香飘飘经营亏损。
其中,天津兰芳园和广东兰芳园均属于液体奶茶的项目,可能因为处于投入期的缘故,暂为亏损。
可见香飘飘的液体奶茶之路,道阻且长。
三、募投项目危局
在香飘飘的IPO募投项目中,有一项年产10.36万吨的液体奶茶建设项目,2017年3月已经建设完成,至今已经达产1年。根据招股说明书中的业绩预测,应在达产1年后,实现7650万的净利润,但是,截止到2018年,该项目带来的实现效益却是亏损6700万。
关于上述液体奶茶项目的具体产能利用情况,从2018年半年报中不能得知,但从2017年年报披露信息来看,当时已经投产的湖州液体奶茶厂产能利用率仅有35%。而且当年在建的液体奶茶项目,投资进度也是极为缓慢。
另外,还有一项 “14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目”,而结合杯装奶茶近年的产能利用率来看(2017年整体产能利用率为87%),均未超过90%。
从2017年杯装系列产品产销量情况来看,库存增幅较高,而且2018年中报的存货收入占比比以往各个年度都高。淡季备货似乎也不合常理。显然,仍然是杯装奶茶的库存积压导致。
因此,2018年1月,香飘飘决议变更的募投项目,将杯装奶茶的产能建设项目,变更为年产16.8万吨的无菌罐装液体奶茶项目。总投资4.6亿,建设期为两年,截止目前,工程进度为33.63%。至于建成达产后,是否还会像上述液体奶茶项目一样,达产第1年就亏损呢?
另外,在香飘飘的9项在建工程里,除了2项厂房在建,其余的奶茶包装机、罐装机项目均属于未安装、调试的“边缘”状态。
根据香飘飘的折旧政策估算,如果该类在建工程在2018年上半年转固,将会增加2090万的折旧费。则当期利润可就不止披露的亏损5458万,所以,香飘飘还是给2018年半年报保留了一点颜面。
结束语
在香飘飘现有的前十大股东中,蒋建琪持股58.99%,其弟蒋建斌持股9%,其妻陆家华持股7.2%,其女蒋晓莹持股4.5%。是一家典型的家族企业。
另外,由其妻担任合伙人的宁波志同道合持股8.74%,所以,蒋氏家族及其一致行动人共计持有香飘飘88.43%股份,2020年11月30日才可上市流通。蒋氏家族的利益可谓与香飘飘的经营好坏紧紧捆绑。
如何抓住用户需求,如何保持产品的持久粘性,以及实现在液体奶茶的细分市场的拓展,是香飘飘当下要解决的难题。
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