事件:    8月14日,国家统计局公布7月份国民经济运行情况。7月份,社会消费品零售总额30734亿元,同比增长8.8%,增速环比下降0.2pct;1-7月份,社会消费品零售总额累计同比增长9.3%,增速比上半年回落0.1pct。1-7月份,全国网上零售额47863亿元,累计同比增长29.3%。其中,实物商品网上零售额36461亿元,累计同比增长29.1%;非实物商品网上零售额11402亿元,累计同比增长30.1%。    简评    零售额增速回落,消费数据不及预期。7月社会消费品零售总额3.07万亿元,同比增速8.8%,实际同比增速6.5%,分别环比回落0.2与0.5个百分点。1-7月份,社会消费品零售总额累计同比增长9.3%,增速较上半年回落0.1pct。分品类看,除汽车类、金银珠宝类、药品类与石油制品类增速提升,其余行业零售额增速均明显回落。汽车类零售增速跌幅收窄5pct至-2%,估测对社零增速的拖累减少0.55个百分点左右,但依然难阻社零回落趋势;石油制品类、药品类和金银制品类零售额同比增速分别为18.4%、9.9%和8.2%,分别环比提升1.9pct、1.4pct和0.3pct,其中石油制品零售额同比增速连续四个月保持双位数;家电音像类和通讯器材类7月零售额同比增速回落最大,分别环比减少13.7pct、6.5pct至0.6%和9.6%;粮油食品(9.5%)、饮料(6.8%)、烟酒(6.3%)三类必需消费品零售额增速也出现大幅回落,增速均由6月的双位数回落为7月的个位数,分别环比减少3.5pct、5.8pct和5.1pct,必需消费品增速的回落体现消费终端整体疲软;服装鞋帽针纺织品类零售额7月同比增速8.7%,增速环比减少1.3pct;化妆品类7月零售额同比增速由之前的双位数下滑为7.8%,环比减少3.7pct;日用品类7月零售额同比增速11.3%,环比减少4.5pct。    我们认为,7月份社零增速下降的原因是多方面造成的:1.电商618大促对7月份部分商品的消费形成透支,尤其体现在家用电器和音像器材类、通讯器材类零售额同比增速上(增速分别环比下降13.7pct和6.5pct),消费者对这两个品类消费时机的选择受电商大促的影响较大;2.近年来三四线城市房地产价格上升,带动居民加杠杆购房,家庭杠杆加高的情况下,对居民消费的挤出效应尤为明显;3.房地产政策趋严,房价上涨预期减弱,房产带来的财富增值效应大大减少,外加房地产税大概率出台,居民消费信心减弱。4.长期来看,我国经济处于换挡期,人均可支配收入增速也出现相应程度的下滑,带动社零增速下行。此外还应注意到,社零包括居民部门消费与社会集团消费,根据我们宏观团队从不同数据源的估测,居民部门消费可能只有1/3左右。因此,社零增速的回落,既跟居民收入增速下滑导致的消费意愿回落有关,也可能是跟财政支出较慢、企业生产经营活动放缓导致的集团消费走弱有关,对于社会集团消费状况也需要更多关注。    我们判断,在居民消费意愿、消费能力的减弱的背景下,品质良好、价格合理的高性价比的产品,既可以凭价格优势成为高端产品的替代品,又可以依靠优秀品质挤压低端产品市场份额,有望脱颖而出,建议关注细分领域高性价比标的:(1)珀莱雅:公司系大众护肤本土品牌龙头,多品牌布局步步为营,全渠道发力共驱业绩稳健成长,预计18年PE为32倍。(2)安踏体育:运动鞋服行业景气高叠加中国广阔的市场空间,龙头竞争强者恒强,单聚焦+多品牌+全渠道布局,业绩增长高确定性,预计18年PE为24倍。(3)森马服饰:休闲服饰维持复苏,巴拉巴拉龙头地位稳固。全渠道布局渐趋佳境,联手Kidiliz、TCP深度协同值得期待,员工持股与股权激励彰显信心,预计18年PE为20倍。(4)水星家纺:公司行业复苏龙头红利,线下量价齐升,门店深耕二、三线市场;线上布局早,电商团队优势显著,共驱业绩稳增,预计18年PE为14倍。(5)海澜之家:品牌营销、渠道管理、供应链管理优势显著,加快推进时尚生态圈布局,渠道结构持续下沉优化,腾讯入股,新零售未来值得期待,预计18年PE为11倍。(6)开润股份:B2B+B2C双轮驱动,C端主打高性价比产品,背靠小米延品类、拓渠道、扩边界,泛出行打造多元场景,预计18年PE为38。

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