1990年日本经济中速增长,消费升级趋势凸显:这一阶段日本经济放缓至5%的中速增长,不过居民可支配收入保持大幅提升,居民消费支出也保持增长,此外,70年代日本消费率开始拐点向上。    70-80年代日本社会呈晚婚晚育、单身化趋势,导致家庭结构裂变、1-2人家庭占比提升,同时1960s 出生的新人类一代逐步成长,催生个人消费时代到来,日本从大众化家庭消费进入到个性化消费升级时代,开始由量到质、由物质到服务的转变,消费支出中交通通信、娱乐教育等占比上升,衣食家居占比显著下降,家电等耐用消费品支出占比也开始下降,个性化、品牌化及服务消费大幅增加。    日本家电业走向结构升级:随着第一波大众化同质化的大家电普及浪潮结束,1975-1990年日本家电业迎来结构升级,从单纯的规模增长转向产品升级,从有限的刚需品类扩展到更多的可选品类。    冰洗产品升级、均价提升:个性化消费升级时代,消费者需求趋于多样化、人性化,同时企业通过技术研发等加大了新品开发力度,推动普及完成、需求饱和的冰洗呈现出明显的产品升级趋势,其中冰箱升级表现为大容量化,1975-1990年平均容量从150L 提升至400L,洗衣机则表现为全自动对传统双缸产品的快速替代,全自动洗衣机占比从0升至40%,推动冰洗均价上涨幅度均超过100%,在销量饱和之后通过产品升级、均价提升,冰洗品类实现进一步发展。    一户多机需求释放,彩电空调规模进一步增长:随着彩电空调普及率提升,产业界通过“一间一台”、“一人一台”的营销推广,刺激一户多机需求释放,推动日本彩电空调规模进一步增长,1975年日本彩电平均每户1台,此后一户多机需求接力,1991年日本彩电户均突破2台;普及率提升叠加一户多机需求释放,空调亦表现抢眼,1975-1990年日本空调普及率从17%升至64%、户均从0.23升至1.14台,推动1985-1990年日本空调销量累计增长72%达到630万台。    厨电小家电及黑电等可选品涌现:此前需求集中在冰洗彩等刚需品,70-80年代日本家电品类多元化趋势明显,大量的厨电小家电及黑电等可选品涌现,典型代表有微波炉、咖啡机、面包机及录像机等。    80年代日本黑电企业称霸全球:50-60年代日本黑电企业通过引进技术实现对欧美的追赶,基于日美贸易摩擦加剧与日元大幅升值,70-80年代通过自身技术创新、成本控制与效率提升以及本土化运营,日本黑电企业成功挤垮美国竞争对手、成为美国市场主流品牌,进而成为全球黑电产业霸主,在欧洲、东南亚等也牢据主导地位。

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