事件:国家统计局公布10月份社零数据:(1)10月社会消费品零售总额35534亿元,同比增长8.6%,其中限额以上单位消费品零售额12479亿元,同比增长3.7%;(2)1-10月社会消费品零售总额309834亿元,同比增长9.2%,其中限额以上单位消费品零售额117177亿元,同比增长6.6%;(3)按消费类型分,1-10月餐饮收入同比增长9.6%,商品零售同比增长9.1%。    零售总额增速放缓,十月消费低于预期。(1)10月份社零总额增速环比下降0.6pct,较市场预期低0.53pct,增速放缓主要系中秋节假日消费错位和双十一购物节挤出效应;(2)从累计零售来看,增速相对平稳,1-10月社零总额累计增长9.2%,增速较1-9月下降0.1pct;(3)物价温和上涨,10月CPI同比上涨2.5%,增速与9月持平。食品价格上涨3.3%,增速较9月回落0.3pct,影响CPI上涨约0.64pct。    必需消费增速相对较快,可选消费增速放缓。(1)多品类增速环比下滑。10月通讯/烟酒/办公/日用/金银/粮油食品/服务等品类增速环比下滑超过4%,化妆品/家电/家具也有0-1.5%的小幅下滑;(2)必需消费仍保持快速增长,10月药品/日用/粮油食品/服装同比增速为11.4%/10.2%/7.7%/4.7%;(3)可选消费增速继续放缓,10月通讯/化妆品/家电/金银/汽车同比增速为7.1%/6.4%/4.8%/4.7%/-6.4%;(4)今年以来必需消费稳定增长,可选消费增速放缓。1-10月日用/金银/通讯/服装累计零售额同比增速较去年提升4.7/1.9/1.8/1.1pct,粮油食品/化妆品/家电/家具/汽车累计零售额同比增速较去年降低0.5/1.1/1.7/2.8/6.9pct。    城乡消费增速小幅下降,线上消费增速持续放缓。(1)10月城镇消费品零售增速8.4%,环比下降0.6pct,乡村消费品零售增速9.7%,环比提升0.8pct,乡村增速持续高于城镇增速,两者基本维持1.3pct的增速差距;(2)1-10月实物商品网上零售额达4.79万亿,占社零总额的比重为17.5%,较去年同期上升3.5pct。自今年2月以来实物商品网上零售额累计同比增速持续下滑,从2月的35.6%下降至本月的26.7%,较去年同期下降2.1pct。    投资建议。短期来看,节假日对居民消费拉动有明显作用,中秋节的错位以及双十一提早营销对10月份居民消费带来明显分流。此外下半年来居民整体消费信心不足,多重因素导致10月消费承压;中长期来看,个税起征点调整和个税专项附加扣除政策的实施将提高居民可支配收入,随着高层有关促进消费体制机制、进一步激发居民消费潜力等政策的逐步落实,我们对未来消费趋势保持谨慎乐观态度。建议重点关注全国超市龙头、具备生鲜壁垒的永辉超市,区域生鲜龙头、具备物流优势和机制优势的家家悦,智慧零售赋能、线上线下深度融合的苏宁易购,全国性百货企业、持续推进新零售战略布局的天虹股份。    风险提示:消费需求不达预期、行业竞争加剧、线下企业展店速度放缓。

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