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　　财经啸侃

　　近日，第十一届香港国际美酒展于在湾仔香港会议展览中心举行，山西汾酒（600809.SH）也走进香港，亮相在国际美酒展上，同时也参与举办了华夏经典“香”遇一代宗师推广活动。

　　竹叶青酒由香河河畔走到香江，这也凸显了山西汾酒借香港市场进而走向国际的野心。

　　不过，山西汾酒此举却在酒圈引发争议，《华夏时报》等全国主流媒体也专门发文对其提出质疑。

　　一位酒企人士也告诉《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予，连中国内地市场都还没有完全“搞明白”，却又要借助中国香港进入国际市场，这对于白酒企业来说，就是一个笑话。

　　其实，山西汾酒的国际化发展早有预谋，今年，山西汾酒开启了“汾酒全球品质行”，先后登陆巴菲特股东大会·中美投资人会议、哈佛中国论坛、中美企业峰会、波兰国际食品展、中俄品质对话等国际性财经、文化、质量及行业交流平台，与多家电视媒体的多个品牌栏目进行深度合作，进一步宣传汾酒品牌形象。

　　在更早的2017年9月，汾酒集团董事长李秋喜在参加第七届欧亚经济论坛时就曾透露，汾酒国际化三年规划已定，与以往在当地找渠道、找经销商帮忙卖酒方式不同的是，汾酒还要把从生产到销售环节均放在国外当地完成。

　　在推进国际化的同时，本土全国化也是山西汾酒的目标之一。

　　2018年6月26日，山西汾酒在2017年度股东大会上，具体说明了2018年的业绩目标，“2018年是汾酒改革的全面落实年，是实现各类经营指标历史性突破的关键一年，公司将力争营业收入实现40%以上增长。”

　　并且，山西汾酒在“4221”三年攻坚目标中还明确指出，到2020年要实现市场布局的两个优化：

　　中高端产品销售占比从40%提高到70%以上；

　　大力拓展省外市场，省外和省内营收占比由4：6（2017）逐渐提升至5：5（2018）、6：4（2019）、7：3（2020）；

　　进入白酒行业第一方阵，市场占有率大幅度提升。

　　据最新公开了2018年第三季度报告，前三季度山西汾酒实现总营业收入约为69.15亿元，同比增长42.41%；

　　归属于上市公司股东的净利润约为12.64亿元，相较于上年同期的8.06亿元，涨幅为56.89%，近两年营收增速虽然略有放缓，但仍保持在较高水平。

　　据此，2018年前三季度，山西汾酒营收涨幅超过40%，规划目标基本完成；

　　同时2018年前三季度营收约为2014年前三季度营收的2倍，也超过2013年营收水平，继2013年营收大幅下滑之后，近年来借白酒行业春风迎来快速增长势头，营收水平达到近六年最高。

　　据悉，驱动山西汾酒业绩快速增长的仍是其中高价白酒，数据显示，2018年，山西汾酒旗下中高价白酒、低价白酒、配制酒分别实现营收约为41.91亿元、24.80亿元、1.99亿元；

　　占主营业务收入比例分别为61%、36%、3%左右。

　　其中，中高价白酒和低价白酒分别同比增长27%和86%左右，低价白酒营收涨幅明显，则是得益于其在省外部分市场采用的中低端产品切入和消费者培育方法，在呈现良好效果的同时也在向业界展现其全国化布局野心。

　　而山西汾酒中高价酒则主打青花系列、巴拿马系列和老白汾系列，增速分别为75%、10%和20%，其中，青花汾酒系列作为山西汾酒中高端价格带的代表产品，也被山西汾酒寄予“布局全国进而走向国际，开拓市场广度”的厚望。

　　据悉，山西汾酒于2017年年初开始重点推广竹叶青，11月推出了新产品巴拿马汾酒，2018年的成都糖酒会上，汾酒的青花系列再次推出新产品，近日，山西汾酒又推出定价1599元的青花汾酒中国装。

　　反观全国性白酒品牌，营收突破百亿的茅台、五粮液、洋河股份，在白酒市场竞争强度加大的背景下都在坚持自身高端品牌产品，比如茅台的飞天、五粮液的普五，洋河的蓝色经典系列，甚至是缩减自身其他产品线，集中优质资源提高主导产品的竞争力，而山西汾酒不断增加产品线的举措却与之大相径庭。

　　对此，业内人士表示，山西汾酒名号虽然家喻户晓，但其以往的产品结构呈现出碎片化和模糊化的特点，并未给山西省外其他地区消费者树立明确的产品形象，所以急于推出新品是想弥补产品线上高端系列产品的缺失，通过高端白酒的带动作用扩大其系列品牌知名度，进而打开市场。

　　7月6日，山西汾酒还发布公告表示，为整合汾酒、竹叶青酒的营销渠道，提高市场运行效率与运行质量，组织推进汾酒国内外销售，建立汾酒国际贸易产业化布局，董事会会议同意以现金方式出资1亿元设立山西杏花村汾酒国际贸易投资有限责任公司（暂定名），山西汾酒所持股权比例为100%。

　　8月14日，在汾酒华东市场战略规划发布暨浙江汾酒运营平台启动会上，汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司总经理、竹叶青酒营销公司总经理李俊表示，启动华东市场意味着，汾酒由走出去向引进来转变、环山西向全国化推进、由全国化向准全球化转变，华东市场的调整、转型、聚焦、突破，是汾酒实现全国化发展路径的关键。

　　在宣传推广方面，山西汾酒今年陆续在山东济南、河南郑州举办“行走的汾酒”大型主题文化营销活动，通过文化传播、历史解读来引导经销商和消费者了解汾酒，以此提升品牌知名度，助力市场营销。

　　数据显示，2018年前三季度，山西汾酒销售费用约为12.41亿元，相较于上年同期，涨幅在37%左右。

　　不断扩充产品线、省外产业布局以及加大宣传投入虽然给山西汾酒带来业绩上的可观增长，但并没有实质性推进其全国化进程。

　　据山西汾酒2018年三季报，其2018年前三季度省内、省外主营业务收入分别约为41.57亿元、27.12亿元，占比则分别为60.52%、39.48%，营收近六成仍来自于省内，局限于山西地区以及华北区域，距离其2018年省内和省外5：5的营收占比目标仍有不小差距。

　　对此，业内人士指出，全国性白酒品牌进一步下沉销售渠道，收割更多的市场份额、地方区域品牌的相继崛起都给山西汾酒的全国化进程造成一定程度冲击，双重夹击下，山西汾酒的竞争压力不断增大。

　　同时数据显示，2018年前三季度，山西汾酒经营活动产生的现金流净额约为3.49亿元，相较于上年同期的8.4亿元，降幅为58%左右。

　　对此，山西汾酒方面解释为本期购买商品、接受劳务支付的现金及支付的各项税费增加所致。

　　“山西汾酒近年来的全国化、国际化进程略显激进，尤其是在其全国化仍未实现的前提下就贸然国际化，很可能会出现‘高投入、低回报’的不良效果，在海外投入过多资源给企业经营增加负担的同时，收效甚微，存在一定的经营风险。”业内人士称。

　　对于国际化的问题，李秋喜曾表示，白酒的国际化不是一朝一夕的事。国外葡萄酒进入中国也用了几十年才让中国人接受，我们白酒进军海外，难度很大，时间会很长，但我们要杀出一条血路来。

　　但在业界看来，我国白酒品牌推广海外市场，消费群体仍以海外华人为主，我国白酒走向海外在与其他世界烈酒的竞争中，仍未广泛被主流消费群体选择，所以中国白酒行业资本出海，更多的是对原有消费人群的进一步巩固和深入。

　　“葡萄酒之所以能够在华立足脚跟，不单单是外资酒企长期耕耘的结果，更是部分国人盲目崇拜西方文化的心理在起作用；如今白酒文化在国际上并不强势，作为中国白酒之王的贵州茅台都做不到，就别说山西汾酒了，”上述酒企人士告诉《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予，如果山西汾酒长期为了国际市场投入费用，却无法产生匹配的收入，那对于股东来说，就是一个很大损失。

　　“作为上市公司的山西汾酒，应对全体股东负责，不应该成为个别人士‘完成任务’的垫脚石。”

　　白酒专家杨承平也在接受媒体采访时指出，我国白酒在国际化过程中，面临的最大问题是文化认同、饮食习惯、法令法规的不同。

　　“酒水在国外市场有严格的监管，包括产品品质、消费者、消费场景等多个方面。如果不能破解这些问题，汾酒真正‘走出去’的难度会非常大。”杨承平称。

　　无独有偶。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予，山西汾酒进军中国香港市场，并要实现国际化，炒作意义大于实际效果；

　　因为中国香港居民对于白酒并不感冒，就连茅台、五粮液都不是很适应中国香港市场，更何况山西汾酒了，所以说炒作成分更大。

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责任编辑：陈悠然 SF104

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