投资要点】 规模增速有所放缓,家电仍是主要战场。2018年双十一单日全网销售额达3143.2亿元,同比增长23.80%,近10年CAGR+164.27%,由于基数不断攀升导致增速有所放缓,但从绝对规模来看再创历史新高。家电单日全网销售额占全网销售额的18.10%,仅次于手机数码产品成为第二大贡献品类,表明家电仍是双十一的主战场。    黑电同比下滑幅度最大,西式厨房小电增速领跑行业。2018年双11期间线上黑电、白电、中式厨房家电、西式厨房家电、卫浴家电、家居个护家电和环境家电的销售额同比增幅分别为-17%/-0.50%/10.50%/27.60%/23.90%/3.70%/16.60%,黑电和白电的销售额体量虽然相比其他品类而言较高,但增速同比有所下滑,其中黑电下滑幅度最为明显;西式厨房小电和卫浴家电增速均超过20%,表现较为抢眼。 性价比诉求降低,积极拥抱高端市场。近年来随着社会经济的发展以及生活消费习惯的变化,消费者在选购家电产品时不再一味追求“低价为王”,而是更愿意为高品质、高体验感买单。家电高端产品爆发性增长侧面体现出消费者在基础功能的前提下进一步强调产品的功能和性能,更加追求“物有所值”。    国产龙头强者恒强,外资品牌份额下行。2018年双十一期间家电整体零售额市场份额TOP10品牌中,国产品牌占比达80%,总体来看家电竞争格局基本稳定,值得注意的是,国产品牌份额总和达48.7%,比去年同期国产品牌份额总和提升3.3pct,家电线上市场集中度进一步集中,国产头部品牌的聚合效应以及对外资品牌的挤压效应在持续释放,国产替代趋势愈发明显。    小米破局强势前攻。截止24时小米当日总销售金额达52.5亿元,斩获128项第一,除了其传统优势手机业务稳定发挥外,小米电视、净水器、音箱、电饭煲、扫地机器人等小家电产品也均列细分行业TOP5,增势十分强劲。在肯定小米取得的种种成绩的同时,我们还可以思考的是,小米品牌的用户粘性是如何建立并持续维护的,如何把握住消费力最为旺盛的群体,如何抓住痛点打造经典爆款产品,如何将孤立的家电产品实现真正互通而非单纯地依靠硬件进行连接等问题。    【配置建议】 投资方面,建议关注业绩增长可持续且较为明确、估值中枢亟待修复、具备一定安全边际的白电龙头,谨慎看好美的集团(000333)和格力电器(000651),建议关注青岛海尔(600690),以及电商驱动效应仍然明显、新品迭代速度更快、渗透率提升空间更高的小家电龙头,谨慎看好苏泊尔(002032)、奥佳华(002614)和飞科电器(603868)。    【风险提示】 外汇波动风险;房地产景气下行;原材料价格上涨风险。

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