五粮液重拳处罚36家违规经销商 众酒企仍在提价路上|五粮液|经销商|涨价
“云锋有鱼杯”港股模拟大赛火热开赛,报名交易即有可能赢取60万大奖!【点此报名】
重拳处罚36家违规经销商 五粮液再罚经销商:“保二”背后的博弈
孙吉正
继一个月前处罚6家违规经销商之后,市场再次传出五粮液集团重拳处罚36家违规经销商的消息。10月23日,一份由五粮液品牌管理事务部(以下简称“五品部”)下发的《关于对2017年8~9月违约经销商进行减量的通报》文件流传到坊间。文件显示,五粮液对涉嫌“搭便车”违反合同约定并跨区域渠道销售的31家经销商进行了通报,并对36家经销商进行了减量。这一消息也得到了五粮液经销商的证实。
在今年上半年,大部分酒企跟随五粮液进行了新一轮的涨价,但涨价过后便开始对经销商的经营活动展开了广泛的监督,以保证经销商能按照规定提价。为此,企业不惜以各种手段大规模处罚经销商,以保证其政策的落实。
2017年,白酒企业业绩普遍上扬,多数企业归功于经销商的贡献,五粮液也通过股份混改激励经销商。但对经销商的赏罚,表明了企业在依赖于经销商的同时,不断地以各种手段控制经销商,保证企业对整个市场大局的把控。“目前行业的整体趋势,就是控制终端市场和经销商,保证其经销商与其商业保持高度的一致,因此,企业对于经销商的举措也称得上是‘恩威并施’。”白酒行业专家蔡学飞说。
《中国经营报》记者就处罚经销商等相关事宜致电五粮液并发去采访函,不过对方并未给予回应。
尴尬的白酒经销商
10月23日,五粮液集团再出重拳处罚36家违规经销商,五品部下发了《关于对2017年8~9月违约经销商进行减量的通报》。文件显示,五品部对涉嫌“搭便车”违反合同约定并跨区域渠道销售的31家经销商进行了通报,并对36家经销商进行了减量。以维护市场秩序,这距离上次处罚经销商的间隔尚不满一个月。在9月下旬,五粮液处罚6家经销商,并暂停了川渝地区的产品供货。
无独有偶,茅台在死守价格的道路上,对于经销商的处罚也没有手软。近段时间内,茅台因价格等问题共处罚52家经销商。但茅台与五粮液的区别在于,茅台经销商试图高价卖出,而五粮液等企业的经销商是在低价抛售甚至是蹿货。
有白酒经销商告诉记者,五粮液处罚经销商在于要求经销商配合厂家耕耘市场、渠道下沉,“此前有部分白酒经销商做过货刚到本地仓库,就转手倒卖出去的行为,这对于厂家来说是非常伤害其品牌的。目前的市场已经属于细分市场时代,大流通时代一去不复返,厂家对经销商的要求也就更多了。”
对于处罚经销商的看法,该经销商告诉记者,如果被罚一方确实有大规模跨省的蹿货行为,那么五粮液的目的还是在于维护绝大部分经销商的利益,但如果是为了春节销售和“双十一”而打压,那么厂家就显得过于敏感了。
五粮液厂家与经销商的关系始终存在着微妙的变化。有业内人士向记者透露,在之前白酒行业的寒冬之际,五粮液的经销商实际上是在赔钱卖酒,所以对经销商在重视程度上,五粮液高于其他企业,但在面对诸如蹿货等问题,五粮液也不得不对经销商“出手”。
旗硕物联咨询经理苗红告诉记者,对于零售价格的问题,与消费者相比,经销商更为敏感。高端白酒的消费人群集中商务消费领域,对于价格略微上涨并不敏感。但作为经销商,价格却直接涉及到核心利益。对于经销商而言,无论是高价卖出,还是低价抛售,都是根据当地的市场行情所作出的选择,但对于白酒企业来说,价格是其品牌价值的体现,在目前的市场体系中,白酒企业的共性就是掌握市场终端的零售价格,“控制住了自己产品的终端市场价格,也相当于掌握了市场的终端销售,控制经销商已经成为所有酒企的共识。”他说。
对于经销商的问题,不同的酒企则有着不同的政策。五粮液曾经启动混改的政策,鼓励经销商入股、参股,但由于发行股票数量偏低,被认为有“蜻蜓点水”的嫌疑;洋河的业务员渠道下沉的渗透政策,使得终端市场牢牢把控在洋河业务员手中,经销商成为储存和运输的“中间角色”。虽然政策导向各有不同,但其共同的特性在于,经销商的地位与之前相比被逐渐削弱。茅台集团虽然对经销商没有大的动作,但自2016年开始,茅台对于电商态度发生了巨大的变化,近期,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东到茅台拜访,也释放出一个更为确定的信号,茅台正在拥抱线上的销售平台。
上述专家认为,近年来,以茅台为首的高端白酒逐步意识到,只要把控终端市场,才能左右市场的销售情况,2013年的行业寒冬表明,如果将销售放任于大经销商,那么一旦市场行业发生变化,企业很难在短时间做出相应的改变,因此,经销商在细分化市场的时代中,将更受制于厂家。
保价保品牌
从2016年白酒行业回暖至今,一线白酒品牌的涨价已经成为行业的大趋势,在经历了高端白酒价格飞升的阶段之后,五粮液等众多酒企仍旧在提价的路上。为了保障提价之后的保价,酒企对于经销商的处罚已经成为行业内见怪不怪的事情。
近日,有消息称,部分五粮液的经销商接到了《关于五粮液系列产品调价的通知》,其内容包括为,自10月25日起,五粮液系列产品在原价的基础上上调20%,但涨价只针对系列酒(包括五粮醇、五粮特头曲、五粮春、绵柔尖庄等),普五并不在涨价范围之内。与此同时,泸州老窖也将其核心产品1573零售价格上涨70元达到了969元/瓶,其价格有看齐普五的趋势。
记者就此事向五粮液求证,对方表示,系列酒涨价的通知并非五粮液官方通知,对于具体的情况,公司正在研究和调查中。
盛初咨询副总经理李学成认为,在茅台领头的高端白酒市场中,茅台的零售价格之下,仍旧有很大的市场空间,“如果消费不起茅台,该消费什么”,是其他品牌所争夺的重点,如何与茅台价格保持合适距离,还要保证自己高端白酒的品牌价值,是这些企业在市场调研中所探寻的。所以在今年上半年,虽然众多酒企频繁涨价,但大多属于小额提价,他们根据茅台的市场反应寻求改变,探索在缩减与茅台差距的同时,打造除了茅台以外的“第二选择”。
五粮液在2016年年底的投资者关系活动表中提到,公司明确把“五粮液+五粮系”产品作为品牌梳理的重中之重,集中传递五粮酿造的消费理念。苗红指出,一直以来,五粮液是将茅台作为其对标的企业,如果茅台的价格发生变动,五粮液必然会做出相应的动作。对于五粮液来说,就存在一个非常明显的问题:在短时间内无法实现超越茅台的前提下,如何实现品牌价值的最大化。
“五粮液必须通过价格不断微调,在所有白酒企业冲击高端白酒的环境下,坐稳‘行业第二品牌’的座位。经销商对于企业来说属于松散的组织框架,将经销商有效地管理起来,是白酒企业在细分市场的情况下必须做的。虽然经销商和酒企在经营上属于平等关系,但为了保证实现品牌的价值,‘处罚’经销商成为企业不得不做的事情。”苗红说。
虽然五粮液、郎酒、泸州老窖等品牌的明星产品零售价格大都在千元左右徘徊,但在市场上的实际情况却是差强人意的,飞天茅台与上述品牌在价格上仍存在一定的距离。记者也注意到,在京东等电商平台上,标价1299元/瓶的飞天茅台供货一直较为紧俏。蔡学飞认为,“茅台对经销商的处罚说明了在终端市场,飞天茅台成为了水涨船高的抢手货,价格往往超出了官方的零售价格,这对于其他企业来说,无疑拉大了价格的差距,而其他品牌也都心知肚明,所以提价缩减差距是势在必行的。”
对于高端白酒的保价与涨价,苗红分析认为,高端白酒价格在市场以及外部环境不发生大的变化的前提下,在2018年会继续小幅度上涨,“最快在春节过后,就会有新一轮的提价热潮,目前对经销商管制,更多是为了‘双十一’和春节的保价。”他说。
@@title@@ @@teacher_name@@:@@title@@进入【新浪财经股吧】讨论
声明:如本站内容不慎侵犯了您的权益,请联系邮箱:wangshiyuan@epins.cn 我们将迅速删除。
热词推荐
MORE+- 1参股公司在赞比亚拥有1640万吨铜钴渣堆矿资源(合纵科技300477)
- 2省长一行先后参观了厚普股份企业展厅和数字化智能制造车间,听取了公司氢能业务发展介(厚普股份300471)
- 3华字辈中的低价股~多高看一眼(华联股份000882)
- 4长园集团无趣(长园集团600525)
- 5中天科技今天又迎来了难得的日线回调,有人敢买吗?相信很多人不敢买,都怕转跌,都怕(中天科技600522)
- 6首先祝女性朋友“三八节”快乐!写帖前先来回顾一下说客昨帖之预判:还是那句话:现阶(中天科技600522)
- 7炒股只能追随风口,不能太理性,追本溯源人都离不开水和粮食,但,这些股并不(中天科技600522)
- 8中天今天很明显就是借大盘下跌洗盘,尽管大盘收红了,中天也依旧在深水下,主力就是不(中天科技600522)
- 9中天科技在未收盘站上5日线或未阳包阴前暂且只能当下跌趋势对待,维持昨帖之认知,建(中天科技600522)
- 10周一策略:1、2~4个点以下低开,开局就进,等待盘中急拉红4个点左右离场。2、低(中发科技600520)
- 11上周五满仓文一科技,不是没有道理。(中发科技600520)
- 12中发科技它来了(中发科技600520)
- 134月26日收评:A股三大指数今日集体大涨,上涨股票接近4000只,成交量直接爆发(商络电子300975)
- 14现在很多人说茅台酒有金融属性是硬通货,这纯属扯蛋,房产的经融属性不比茅台更强,你(贵州茅台600519)
- 15工行,石油,市值前三争夺战难解难分,今天工行奋力直追,又把石油打败了,想当大王谈(中国移动600941)
- 16贵州茅台最高涨幅3000倍+,价值投资者的福音,10年一遇,下个贵州茅台已产生!(贵州茅台600519)
- 17康美按时发布了年报,标准无保留,随时摘帽(康美药业600518)
- 18我认为我今天的抄底就是一个错误,就算当时在2.02卖了加上手续费我也只是亏个10(康美药业600518)
- 19你们可真是太操心,海南机场又不给你发工资,就哪点股票够精神损失费嘛,我给大家科普(海航基础600515)
- 20今年,海南将锚定封关运作这个目标开展攻坚行动(海航基础600515)
- 21清明假期海南接待游客153.10万人次旅游总收入19.3亿元记者从海南省旅游和文(海航基础600515)
- 22简谈几点感受,在外出差,没在电脑旁,简单写几句吧,欢迎大咖补充:1.03年利润4(天富能源600509)
- 23转让至中新建电力集团,转让价格为7.3元/股,合计约33.71亿元。(天富能源600509)
- 24方威指出,2023年钢铁行业不好,但通过全体员工的共同努力,四家钢厂都盈利了,其(方大特钢600507)
- 25我来分析一下方大特钢吧昨天卖出的人是不理性的怎么说呢,首先方大是属于特钢并不是地(方大特钢600507)
- 26蛮厉害的,小弟,大学时期就进军金融市场,多历练历练!虽不知道你学习的是什(长白山603099)
- 27鹏欣资源索赔案:这次不是“飞”得太高,是“摔”得太狠!(鹏欣资源600490)
- 28中金黄金226万吨露天开采矿山铜价创18年历史新高↑[上涨][上涨]二度季赚大了(中金黄金600489)
- 29中金黄金特大利好来了:内蒙古矿业五十七万吨钼矿钼价近期飙升11%↑[上涨][上涨(中金黄金600489)
- 30中金黄金在美盘上称为皇家黄金喔[上涨]↑[上涨][上涨][上涨][上涨][上涨](中金黄金600489)
- 上海贝岭股吧
- 浙大网新股吧
- 华东科技股吧
- 隧道股份股吧
- 深赛格股吧
- 光大银行股吧
- 中国银行股吧
- 永鼎股份股吧
- 苏州高新股吧
- 新安股份股吧
- 精达股份股吧
- 中国医药股吧
- 东风科技股吧
- 金健米业股吧
- 西部资源股吧
- 招商银行股吧
- 中联重科股吧
- 中国宝安股吧
- 中集集团股吧
- 德赛电池股吧
- 复星医药股吧
- 宇通客车股吧
- 中国建筑股吧
- 葛洲坝股吧
- 大唐电信股吧
- 华丽家族股吧
- 罗牛山股吧
- 中色股份股吧
- 京东方A股吧
- 新疆天业股吧
- 天坛生物股吧
- 抚顺特钢股吧
- 锦龙股份股吧
- 云天化股吧
- 振华科技股吧
- 国中水务股吧
- 华发股份股吧
- 飞乐音响股吧
- 青岛双星股吧
- 中国核电股吧
- 中国中铁股吧
- 西部矿业股吧
- 时代新材股吧
- 科达股份股吧
- 士兰微股吧
- 浦发银行股吧
- 中金黄金股吧
- 哈投股份股吧
- 航天晨光股吧
- 同仁堂股吧
- 维维股份股吧
- 福耀玻璃股吧
- 新五丰股吧
- 中航资本股吧
- 中金岭南股吧
- 丰原药业股吧
- 四环生物股吧
- 哈药股份股吧
- 万向钱潮股吧
- 中国高科股吧