变革中的深康佳:莫为短期目标束缚头脑
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变革中的深康佳, 莫为短期目标束缚头脑
王如晨
[没有彩电业支撑,康佳的“投资—金融”路径,即便未来不缺资金、人才,也很难行之久远。因为彩电、手机虽然获利较难,但不经过这两大领域的各种洗礼,并且积累相当长的运营历史,想一步跨到智能化时代、物联网世界,形成全新的生态,那注定是一场虚幻的梦]
看起来,2017年Q1-Q3,本土跟电视沾边的几个公司,都像是难兄难弟的样子:这一周期,创维数码净亏2亿;四川长虹净利同比大降68%;海信净利降47.39%;生态化反落败的乐视净亏达16.5亿……
“白电双雄”格力、美的同期净利仍在明显增长,后者幅度甚至达到17%,但仍掩不住整个家电版图尤其黑电板块的倾颓。
不过,如此局面之下,黑电为主的阵线,仍有一家主业营收、净利双线增长的案例,那就是深康佳A(000016.SZ)。
前日,这家公司正式发布2017年Q3季报。数据显示,当季营收87.6亿,同比增45.8%;归属上市公司股东净利为9797.5万,同比增271.4%。整个前三季,康佳整体营收约202亿,同比增37.9%;归属上市公司股东净利约1.3亿,同比增390.7%。
此前,康佳集团董事局主席刘凤喜曾表示,2017年,公司将在销售收入、利润上实现跨越,分别达到300亿、3亿元。而且,业务经营模式等方面要实现大突破,为更加长远的发展打下坚实基础。康佳集团总裁周彬也从财务面之外对外讲述过大跨越发展的目标。
以现有数据看,营收有近百亿差距,净利有2亿多差距。不过,考虑到每年Q4旺季效应,营收达成还是有希望。只是利润单季要超过2亿,如果只靠主业,可能还有一定困难。当然,这得结合康佳具体运营说,若你能深入理解过往一段它的多重变化,对其2017年年度双线达标应该也很乐观。
对于康佳Q3与整个财年表现的整体预判,笔者之所以如此乐观,主要建立在以下几重因素上:一是体制变革的红利;二是重塑愿景与商业模式创新;三是强化主业布局,专注、不失焦,从技术、产品到品牌营销,一系列关键创新推动了成长;四是主业外资产运营的助力。
作为一家老牌家电公司,康佳已经历37年风雨。并且,跟其他部分同行一样,它也一直带有浓厚的国企色彩。37年来,它的辉煌与波折,既是行业自由市场竞争的结果,也是这种特殊体制约束的结果。但当其他多家同行纷纷完成体制改革多年后,2016年以来的康佳,才真正打破过往局部约束,从大股东华侨城那里获得相当程度的自主经营权。
这个过程中的血泪史,不逊柳传志主导的联想集团改制案,比海尔、长虹当年经历的体制变革还要曲折、沉重。中间的震荡,尤其是2015年小股东奇特逆袭大股东而又快速地悲剧回落,不要说家电业,在整个中国商业界,也非常罕见。
多次提到这一幕,是因为事实上,这是无法绕过的历史与属性。也正因如此,我们将康佳过去一段尤其过去三季的业绩表现,更多归于它与大股东之间博弈关系终于回到理性世界。双方在交叉地带的公司治理结构上,认知已经趋同,而在康佳核心愿景、业务双向支撑甚至部分融合上,开始出现活泼局面。应该说,康佳的变化,得益于一种机制与文化的变革。
上述之所以用了“红利”一词,是因为,这种变革带来的正面效应,于康佳来说,还只是刚刚开始。它长远的底层价值,要大过此刻的一些财务数字。
第二点其实涉及到更多愿景与商业模式部分。康佳投资控股定位,立足彩电业但绝不限于彩电业的“投资+金融”驱动,意在围绕智能化产业,打造一个融投资、实业、创业孵化的生态集群。虽然目前这一新的定义只是刚拉开帷幕,财务面具体成效还得等上一个周期,但它对整个康佳的组织管理、业务架构、企业文化乃至微观创新的驱动,其实也是体制变革的红利。
强调这两个大的方面,绝非是轻视康佳集团微观层面的创新。实际上,我们清楚地看到,2017年Q1-Q3,康佳净利虽更多来自地产业务处置,但它的两大产品线,即电视与手机,都出现逆势成长,堪称难得的一幕。
康佳手机?听起来可能感到有些突兀。至少在2014年~2016年时,还很难看到它的身影。老实说,在过往一段移动互联网浪潮中,它没有享受到多少红利。真正重建国内市场,是在2015年底。那也不是一个非常有利的时刻,正是从2015年底开始,整个智能手机市场开始经历一波调整。那时,刚重建本土市场的康佳手机排名第67位。可以想见,这是一个多么尴尬的地位。
但是,即便如此,康佳仍未放弃移动端。它明白,这一领域,对自身未来商业模式、智能化变革的经验与战略价值。坚持到了2017年,赛诺市场调研数据显示,Q2周期的5月,康佳手机进入前20;Q3周期的8月,名列第14;9月超过中兴,进入前10,其中TD-LTE手机市占超过大厂,名列前五。
不要只盯着三星、华为、苹果、小米、OPPO们。康佳手机的最新成长历程,在如此激烈的市场已非常难得。而且,苹果们并不能完全代表中国最广泛、真实的移动互联网生态,实际上,真正的市场要比这些巨头代表的形态丰富得多。
笔者同意华为余承东部分观点,即未来全球核心玩家只有三家左右,但不认同他说的其他品牌都会从地球上消失的观点。我们的判断是,未来的社会,会走向万物互联,移动互联网终端,无论形态还是定位都会继续变化、变异,它们会持续分流手机的功能,并不断反哺手机生态,形成更为丰富的应用。如此,手机形态的移动互联网终端,全球绝不会只有所谓3家品牌,一定是全球性品牌与区域性品牌、特定行业应用的品牌共生、交织应用的生态。
此刻,康佳的手机业务离强大还有很远,但若将它放在周彬描绘的康佳软硬件一体化的智能化生态布局里,它一定会扮演未来的核心入口之一,而它的商业模式,也会影响到未来其他终端形态的商业运营。所以,过去一年,康佳继续推陈出新,这里面,有康佳对于未来的趋势判断,也是一种坚守。
当然,电视才是目前康佳最核心的业务,也是现金流最大的部分。即便周斌多次强调康佳会走向投资控股驱动,彩电不是唯一的业务,但他未曾贬抑过彩电业务本身,且一直在强调彩电业核心支撑价值。
老实说,这个方面,可是过去几个月外界对康佳深怀质疑的部分,笔者也曾为此担忧。假如彩电业剥离、弱化,当然也包括手机端,至少于目前的康佳来说,几乎就是产业空洞化的象征。没有彩电业支撑,康佳的“投资—金融”路径,即便未来不缺资金、人才,也很难行之久远。因为彩电、手机虽然获利较难,但不经过这两大领域的各种洗礼,并且积累相当长的运营历史,想一步跨到智能化时代、物联网世界,形成全新的生态,那注定是一场虚幻的梦。
周彬上任之后,不但主导了内部组织架构的革新,更是在微观面不断推动彩电业务的创新,从技术、产品、供应链到品牌等几乎整合价值链。这一切才是体制革新、商业模式创新背后,康佳电视逆势成长的真实脉络。
上半年,行业整体下滑超过了25%,当几乎所有同行都在哀怨上游原材料、部件涨价带来沉重压力时,康佳电视逆势增长2.5%。幅度虽然不大,在眼下这样的市场状态中,已经非常难得。
刘凤喜曾表示,2017年,除了财务指标外,更喜欢看到康佳经营模式的变化,并为未来的创新奠定基础。确实,周彬上任总裁职位之后,我们同时看到许多运营面的创新。比如,康佳与联发科、AliOS等行业巨头展开的“探路者计划”,几乎就是康佳未来产业生态尤其物联网智慧共享平台的雏形。目前,康佳正以跨越式发展为主题,加速产业转型升级,努力开创“硬件+软件、终端+用户、投控+金融”的战略发展新版图。而它将自身工厂、园区升级、改造为兼容生产与创业孵化基地的策略,更是令人印象深刻。
当然,Q3季报里,康将仍还有明显的压力面。我们认为,短期财务面虽并不太美好,相对打破体制约束重塑的愿景,以及与重新定义的商业模式与发展路径,这些都不过小小波浪,应该无损康佳整体转型。事实上,它的变化,我们在其他同行身上已经看到过一些成功的脉络。比如国内的海尔,至少10多年前就已经落地“投资+实业”的路径。
所以,笔者认为,此刻的康佳应该少一点2017年年度的KPI目标意识,莫被短期目标束缚了头脑。
不是说不要营收与利润。而是说,2018年,它应该淡化一些短期的财务目标,进一步走向开放,嫁接外部资源,着力于锻造一种新的产业形态,尤其是让外界看到彩电业之外的潜能,展示康佳的另一张面孔。
当然,这是极难平衡的一面。要看到康佳是一家上市公司。它确实也无法置身事外,必须平衡短、中、长期的运营。周彬与他率领的团队确实也面临诸多挑战。但经历过一番变革之后,2017年只是大幕初启,它完成了高速换胎,2018~2019年,会是更为关键的转换期,应该也是康佳新生态落地生成的周期。
近期,深康佳在资本市场的表现,虽无异动,但交投明显活跃。这家37年的公司,会有它不同于过去的商业形态,一定隐含着不同的投资价值。虽然仍有隐忧,但若你深入理解它的变革,不戴着有色眼镜审视它对主业外资产尤其地产部分的处置行动,而将它纳入整个变革背景中,康佳目前的财务面,其实并没有什么真正的压力。跟其他几家“难兄难弟”相比,此刻进入转型节奏的康佳,纯粹的传统业务面反而不是压力。
巨大的挑战,更多还是在未来生态构建部分:一是这个急不得,有些部分,外界也没有参考的方案,康佳属于摸着石头过河;二是其中伴随着新的业务版图形成,投资跟康佳智能化生态布局一定融合进行,这对公司的专业度、文化与管理的改造,挑战更大,尤其是对周彬主导的康佳年轻化团队来说。
(作者为资深媒体人、夸克传媒创始人)
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