创新点。    双十一电商购物节年轻化的样本,是消费趋势的先行指标。在更加理性的消费选择以及更加年轻的消费基础背景下,我们首次系统性地从品类的角度分析了,在双11期间,食品的消费的趋势和差异。并发现了互联网思维对白酒及其他食品深刻影响,以及趋势的不断验证:1、行业集中度进一步提升的趋势,领先整个消费场景。2、注重性价比的趋势,领先整个消费场景。3、集中度提升趋势加速,向全消费场景扩散的必然性。    食品行业结构来看,休闲食品领先,龙头在任何渠道都是龙头。    食品板块从销售额排名,主要是休闲食品(1三只松鼠、2百草味、4良品铺子),白酒(3茅台、6五粮液、9洋河),乳制品(5蒙牛、7雀巢、8伊利)以及茶叶(10)。其中三只松鼠以5.22亿元销售额位列食品榜首。其中可选消费品有白酒,休闲食品,茶叶一定程度上也是可选消费品。基础消费品就是乳制品。所以销量排名前十的企业中,可选消费品占比70%。白酒线上的销量水平和其业绩级别的收入水平排名类似,体现出白酒强大的品牌力壁垒,消费者认知牢固,在各个渠道的终端表现都显示出一定程度上的一致性。    白酒板块,品牌力凸显,自身流量提升空间大。    茅台品牌地位非常坚固,消费者用订单和交易金额证明了茅台在消费者心中的地位。同时酒水行业的双十一数据也彰显白酒行业品牌壁垒的强大。电商渠道消费数据基本和公司整体销售收入规模排名相似。不同的渠道,相同的结果,从品牌力,产品力,渠道力的三元模型分析,那就是品牌和产品本身在消费者的消费决策排序很明晰。这样的行业业态,对于赛道上的公司都是极其有利的,行业的增量由存量的竞争者去瓜分。    线上快速增长,网上购奶成趋势。    低货值日常消费品乳制品网购成趋势。液态乳制品,饮料等品类,按箱购买质量较重,产品货值低,质控水平高,同类产品基本无差异,加上基本覆盖全国的配送范围等特点,决定了送货上门的网购成为越来越多消费者的选择。京东超市数据显示双11期间牛奶销量为去年3倍,饮用水和饮料销售额分别是去年同期的3倍和2倍。乳业双雄高速增长仍在持续。据公司报道,蒙牛双十一期间全网销售额增速为160%,保持高速增长。伊利今年双十一1小时内销售额超2016年全天水平,全网销售额超2亿元。    投资建议:白酒行业品牌力强大,电商流量提升空间巨大。重点推荐消费者心中第一品牌贵州茅台,运营型冠军洋河股份,国改活力强业绩弹性高山西汾酒。传统调味品触网快速增长,首推恒顺醋业。液态奶、奶粉空间皆很充足,乳制品重点推荐龙头伊利股份。

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