山西汾酒停牌涉股权变更 “汾老大”迎来第二春？

　　孙吉正

　　蒋政 山西汾酒（600809.SH）在2017年除了业绩抢眼外，混改动作也同样吸引着行业内的目光。

　　1月22日，山西汾酒开市停牌引发业内对其混改进程的猜想。在此之前的1月19日，公司公告称控股股东山西杏花村汾酒集团有限责任公司（以下简称“汾酒集团”）正在筹划重大事项，或涉及上市公司股权变动。

　　有消息称，此次停牌将引入华润集团参股，但目前该消息尚未得到山西汾酒方面的证实。《中国经营报》记者向山西汾酒求证上述传闻，但山西汾酒方面表示对此不做回应。

　　旗硕物联咨询经理苗红告诉记者，在上一轮白酒行业调整时期，山西汾酒整体下滑较为严重，“汾酒的成功源自其较强产能优势，但自身业绩下滑也正是重产能、轻营销的思维模式导致的。汾酒曾一度被苏酒纷纷超越，目前汾酒自身需做出改变，应该向茅台、五粮液的品牌溢价思维靠拢，因为白酒行业已经到了品牌决定价格的时代，产能已经不具备更多的优势。”

　　混改风云

　　根据1月22日山西汾酒发布的停牌公告显示，汾酒集团正在筹划重大事项，可能涉及所持上市公司股权变动等事宜，所以自2018年1月22日起停牌。

　　公告虽只是提到“涉及到股权变动”，但这使得之前的传闻显得更加确切，汾酒集团此次或向华润集团转让10%左右山西汾酒的股权。

　　虽然华润入股的传闻尚未得到官方的证实，据《山西日报》报道，汾酒集团在混改方面确实在酝酿大招。据悉，半个月前，《汾酒集团混合所有制改革框架方案》已获得正式批复，汾酒集团体制机制改革整体推进方案已经出台，35个配套子方案也已经完成了28个，标志着“汾酒改革的顶层设计已初步到位”，混改已进入实质性阶段。

　　根据2017年中报显示，山西汾酒的国有股份超过了70%，分别由汾酒集团（69.97%）和山西杏花村国际贸易公司（0.68%）持有。此次传闻中，大股东汾酒集团将向华润集团转让股权，意味着山西汾酒混改规划中引进有实力、有渠道的战略投资者，实现引资、引智战略。而华润集团作为多元化的央企集团，旗下拥有雪花啤酒等知名快消品牌，入股汾酒无疑将会极大地推进汾酒的混改效果。

　　白酒行业专家蔡学飞告诉记者，从总体来看，华润的进入对于汾酒来说，无疑是一件值得庆幸的事情，华润的各类资源和背景都是汾酒可以充分利用的，这对于正在业绩飘红的汾酒来说，会极大地刺激未来的营收增长。

　　但苗红认为，对于汾酒混改来说，即使华润确定入股，但将其视为混改的胜利标志，还为时尚早。“华润集团本身就是属于投资者，在白酒板块集体利好的情况下，华润这类资本巨鳄的投资并不为奇，华润的入股更多的是对优质资产的投资，将其视为混改的标志事件还有待时间考验。”

　　除了“顶层设计”的混改之外，对于员工和经销商的激励制度也是此次混改的重点内容之一。2017年12月，福建汾酒与6家企业成立象屿汾酒（福建）销售有限公司，这是继2014年成立汾酒创意定制酒公司和2015年成立上海杏花村汾酒企业管理有限公司之后，汾酒集团在营销层面上进行的第三家混改公司。

　　值得注意的是，此次成立的销售公司，汾酒方面放弃了控股权，这意味着该公司是由销售商主导和经营的。在白酒行业中，酒企通常处于较为强势的一方，而汾酒此举可见其重视激励经销商的程度。

　　对于放弃销售公司的控股权，苗红认为是存有隐患的。他举例道，浙江商源集团是新疆伊力特的经销公司，在江浙一带负责伊力特的产品经销和推广，但伊力特始终没有参股和参与到商源集团的经营活动中，使得伊力特并未获得商源集团在江浙的下游经销经验，最终的结果就是伊力特除了新疆的本地市场外，仅有商源集团经营的江浙之地。这样看来，酒企如果不对终端有掌控力，很难实现成功经营的复制和总结。

　　“汾老大”的第二春？

　　1月29日，山西汾酒发布了2017年年度业绩预增公告。公告显示，预计 2017 年年度实现净利润与上年同期相比增加约 2.42 亿元到 3.63 亿元，同比将增加 40%~60%。据此业内保守估计，2017年汾酒的营收将突破百亿元。在2017年，百亿俱乐部中将有贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等五家。

　　“汾老大”在此轮黄金时期的突起，使业内普遍看好汾酒的发展。但汾酒近十多年来，一直坚持“弱营销、强生产”的经营原则。上世纪八九十年代，汾酒也正是凭借这一策略赢得了“汾老大”的称号，“通常意义上讲，酱香酒需要5年发酵，浓香酒需要3年，而清香型仅需要1年，在曾经供不应求的市场中，汾酒追求产能优势，为其获得了市场的知名度和认可，但随着白酒市场的蓬勃发展，品牌的溢价能力成为了产品的核心价值，汾酒的产能优势就不是那么明显。”蔡学飞说。

　　与此同时，汾酒还面临着大多数北方酒企存在的一大难题，即市场过于区域化。根据山西汾酒2016年年报和2017年中报显示，该公司省内营收一直远高于省外，以2017年中报为例，山西省省内营收为20亿元，省外仅为13.9亿元，且与2016年相比，省内的营收占比有上升的趋势。而汾酒在省外的市场，区域也集中华北、山东等北方地区。

　　汾酒集团董事长李秋喜曾表示，将汾酒的产品架构调整为“降高端、挺中端、扩低端”，将通过“降低高端产品市场份额，力挺中端产品，扩展低端产品”来布局。汾酒的经销商的说法也亦是如此，汾酒较为重视中端产品，与其他品牌相比，几乎不存在断货的情况，以量取胜是汾酒的常态经营模式。

　　“从客观上来讲，汾酒与茅五洋的差距是可以理解的，例如汾酒的清香型并不是主流消费酒型，山西本身不具备白酒生产文化带，而茅五洋分别代表了贵酒、川酒、苏酒生产文化区域带；没有其他的白酒产业互相借力形成区域规模优势，当地政府的扶持力度不够等，这些问题都是客观存在的。”蔡学飞说。

　　在苗红看来，“汾老大”没能布局全国市场的原因在于山西市场以及邻近的华北地区市场足够广阔，且没有较强的竞争对手而导致的。“在山西本地，除了汾酒之外仅有一家四特酒，且该企业是纯民营企业，体量较为有限。而在华北市场，仅有老白干一家上市酒企，且老白干专注于中低端市场，因而汾酒宽松的生存环境并没有逼迫企业自身做出更多的创新和改变，但在竞争激烈的四川、淮河白酒生产区域，往往是强敌环绕，例如古井贡、今世缘、洋河从一开始就同强敌竞争，剑南春、水井坊、泸州老窖亦是如此，而贵州以及众多西北酒企本地市场消费极为有限，只有走出去才意味着生存空间，这样来看，昔日的‘汾老大’需要更多的危机意识。”

责任编辑：关海丰

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