董宝珍：茅台酒价大涨潜藏高风险 最后管控时机不容错失

　　2016年四季度，我在一篇长达一万字的文章《董宝珍：茅台2017年价量政策恐慌与实际需求不符》中提出关于茅台酒经营形势的几个论断：

　　论断一：“如果2017年茅台酒不提价，供应量和需求量需要30%的速度增长。2017年茅台酒社会需求增长率是在30%附近。”

　　论断二： “2017年，茅台酒的价格问题不是防止下跌，而是防止过度上涨，茅台酒已经没有价格再下跌的逻辑和依据了。2017年茅台首要的工作是防价格上涨，茅台酒逻辑上已经存在价格过度上涨的潜在因素，需要未雨绸缪。”

　　论断三：“价格猛于虎，稳定的价格必须在市场价格陷入不正常波动之前，由茅台公司提前干预才能实现。只有提前主动地干预价格，才能维护茅台价格的稳定，应对不好价格可能会失控！”

　　三个论断最核心的意思是：“2017年茅台的挑战在于防止价格上涨，且茅台酒价格已经出现了非理性上涨的苗头。”观点在当时发布时没有人认同，但到2017年春节之后，客观现实经营出现了茅台酒价格非理性上涨的情况。在研究当下的局势时，找到一个正确研究的思路和方法是尤其重要的。由于我在《董宝珍：茅台2017年价量政策恐慌与实际需求不符》提出的三个论断已经被事实证明是正确的，因此说明产生三大论断的思维模式和思维原理是正确的。由此用这些已经被证明正确的思维模式和思维原理，分析今天茅台酒价格大涨的原因和管控方法就是恰当的。

　　在2016底得出正确结论的研究模式和思维原理包括以下几个基础性的逻辑。

　　逻辑一、从历史上看茅台酒的价格与人均月收入存在着某种稳定的比例对应关系，茅台酒的价格长期处于人均收入的三分之一到二分之一之间波动，一旦茅台酒价格跌到三分之一的人均收之下，价格就会上涨。一旦茅台酒的价格超过了人均收入的二分之一，就会出现价格下跌。

　　逻辑二、价格暴涨暴跌不是有真实供需关系决定的，价格暴涨暴跌与真实供需关系无关！渠道预期的变化、渠道库存量变化强烈影响茅台酒的价格和渠道库存量。

　　13年开始茅台酒的零售价连续三年接近出厂价，导致渠道利润归零！所以出现这种情况是因为，茅台酒转型过程中发生价格大幅波动，惨烈的价格波动对经销商心理和预期产生强烈打击，经销商陷入极端恐惧和悲观之中，经销商对茅台的未来形成极端悲观预期，经销商不敢持有库存，拿到货就低价抛售。导致茅台酒零售价长期接近出厂价，造成渠道利润率长期过度低迷。存在了三、四年的极端低价格和极端低渠道利润率，是渠道心理和渠道预期极端悲观化所导致的，与真实的供需关系没有关系。2016年，茅台通过一系列政策措施使茅台酒的价格上涨，促进渠道利润率回升的政策措施主要不是茅台大规模限制供应，不是茅台通过大规模减少供给改变了供需关系，而是改变渠道的恐慌心理和预期，将经销商从非正常的情绪状态中拉回了正常。是通过对渠道的心理、预期和情绪进行干预实现零售价和渠道利润的回升。在茅台酒的价量变化过程中，有一个关键的影响要素和变量，那就是渠道经销商的预期和心理。

　　逻辑三：渠道库存变化是价格大波动的直接原因，人是有心理预期有情绪的，心理预期情绪的变化会强烈的影响茅台酒的价量变化。我们作为分析研究者，决策者是绝对不能忽略、不考虑渠道的心理情绪预期变化的。在预判2017年茅台酒的需求量时，需要考虑渠道心理和经销商的预期变化。始于2011年的茅台酒价格巨幅波动进行分析，确定这场罕见的价格波动不过是一次典型的库存周期波动！是普遍的库存周期波动现象的特例。2011年之后茅台酒价格大幅上涨期，确实发生了一定程度的需求增长，但是上涨的主要推动力量是渠道对库存的囤积，这种囤积完全是库存周期波动理论所说的只要价格上涨，生产者和经营者就会囤积库存，而囤积库存进一步推动了价格的上涨，如此循环往复最终把价格推到了崩溃边缘。2012年底反腐作为诱因，将本来已经处于泡沫化的价格泡沫刺破。于是茅台酒价格急速下跌，价格下跌引发了库存的抛出，抛出推动价格下跌如此循环，最后把价格打到八百块钱。这种巨幅波动归根结底是身处其中的经销商，脆弱的心彻底击溃了，经销商在暴涨后的暴跌面前，陷入难以承受的恐惧和悲观之中。这种极端恐惧和悲观情绪导致渠道库存已经完全清零，终端需求旺盛的情况下，茅台酒的价格仍旧长期压制在出厂价附近，渠道利润长期接近于零。17年由于价格上涨推动渠道加速补库存，补库存会推动价格进一步上升，价格进一步上升又激发出更多的补库存需求，如此循环往复价格会自然突破正常合理水平。突破正常合理水平的价格上升是一种错误的价格信号，将引发渠道非理性囤积，让茅台酒的价格再次失控！

　　逻辑四：茅台酒价格管控受到渠道结构和渠道心理的约束，几千个个体的、离散的经销商，每一个经销商都是信息孤岛，他们不可能对全局性供需关系有理性的认识，经销商不可能理性的按照正常的供需关系确定合理的价格。几千个离散的经销商的行为只能受价格的影响，价格下跌时就狂抛，价格上涨就疯狂囤积，这是不能改变的客观现象！

　　以上四大逻辑构成了研究当下局面的思维基础，也是寻找解决当下局面措施的理论来源。四大逻辑贯穿一个主观点：“茅台酒价格大幅波动跟真实需求关系不大，直接原因是渠道预期波动和渠道库存波动导致。更深层次的原因是渠道结果太单一，太依赖传统经销商，销售模式落后导致的！”这个观点是全文的中心思想，如果不能被接受这个观点，就不能正确解读当下茅台酒价格猛涨的原因，也不能采取恰当的管控措施！因此我再论述一下这个观点，我画两张图：

　　这张图上，无论是茅台酒的供给，还是终端需求都是线性稳定增长，茅台的需求增长在逻辑上与人均收入水平保持线性正比例关系，茅台酒的供给总体上也是线性稳定增长，不应该有大幅波动。在供给和需求都是线性稳定向上的情况下，由供给和需求所决定的价格应该是直线向上，茅台酒的价格曲线必然是和供给曲线和需求曲线相对平行的一条稳定向上曲线。下图是现实中出现的茅台酒价格走势：

　　现实中出现了茅台酒价格周而复始的多次大幅度波动，由此就得出一个结论，茅台酒价格大幅过山车式波动，不是由真实供给和需求决定的。事实证明了茅台酒价格波动来自于需求和供给之外的第三要素决定，这个第三要素就是建立在渠道结构过于单一基础上的，渠道库存和渠道预期变化，供给和需求并不是茅台酒价格大幅波动的根本原因，。

　　本轮茅台酒非理性上涨的演化脉络

　　从2016年下半年开始，在茅台公司的努力下，经销商恐惧悲观心理得到消除，信心得到恢复，补库存随之开始出现，之后持续的补库存推升价格上涨，当2017年春节过后，因为价格持续上涨渠道出现了过度乐观预期，过度乐观的预期导致过度补库存，从而导致淡季价格超过春节不正常情况。企业通过干预把价格维持到1300元之下，到了7月底8月初，临近旺季时。由于价格持续在高位，所以导致社会大众和消费者对价格进一步上涨的恐惧，由此消费者提前抢购，并且伴随着社会上的力量加入囤积炒作中，从而价格出现了更快速的上涨。

　　上具体过程，从2016年中期开始的价格上涨可以分为三个阶段，第一个是渠道信心逐步恢复，出现的正常补库存和正常的价格恢复。第二个阶段是价格恢复导致渠道过度乐观，补库存过度，价格突破合理水平。第三个阶段旺季来临之前，社会终端需求怕涨价提前消费，并出现社会性囤积，所以价格上涨就更快。三个阶段的第二个阶段是关键，这一阶段渠道过度补库存变成囤积，让一次健康的价格恢复，走向了不健康，并且最终在旺季来临前，日益演化成为社会性囤积，让局势几乎无法控制。

　　人类各个领域的囤积炒作模式是亘古不变的，在金融市场、商品市场、在房地产都是一样，总是分为三段，一开始是价值合理回归，第二阶段业内从业者在价格回升作用下开始囤积，第三阶段价格持续上涨后吸引来全社会囤积，这个模式是不变的。目前茅台酒的囤积已经开始走向了向全社会参与，社会的囤积能力十倍、几十倍于酒圈的人，一旦实质进入这个阶段，谁都挡不住。囤积炒作是自我强化，价格上涨越来越快，绝不会自己停下来，因此必须在进入全社会都囤积之前，采取一切措施抑制住价格上涨。

　　治理酒价非理性波动的切入点需干预预期和渠道库存

　　我重复强调：茅台酒价格的大幅过山车式的波动，不是由真实供给和需求决定的，直接原因是渠道预期波动和渠道库存波动导致。更深层次的原因是渠道结果太单一，太依赖传统经销商，销售模式落后导致的！具体看茅台酒价大幅波动由两个原因导致，一个是渠道心理和预期，另一个是渠道库存。渠道心理和预期影响渠道库存，渠道库存直接影响酒价。茅台酒价格的波动是渠道库存波动导致的，渠道库存又是由渠道心理和预期变化导致，2017年5月茅台股东大会召开期间，我参加了专业人士关于茅台酒价格的研讨，当时大家认为下半年随着供应量的大幅增加价格会被抑制住，现在看来单一的供应量增加只能缓解价格上涨的速度，但不能完全逆转非理性暴涨的局势。所以出现这种情况，是因为没有考虑预期和渠道库存这两个重要的变量对价格的影响。在现实层面，当茅台公司大量向经销商供货时，新增供应先进入了渠道，此时，在逻辑上存在着一种可能，茅台公司对渠道增加的供给，被渠道大量的囤积，增加的供给不能出现在终端层面，从而茅台公司增加的供应变成了无效供给。因此，茅台酒价格治理的切入点应该是从单一增加供给，转向干预预期、打击渠道囤积和增加供给三个方向同时发力，打击渠道库存、干预渠道预期尤其是重要的手段。。假如茅台的价格上涨是因为供给不足或者需求过旺，那么，加大供给后就会立即导致价格趋稳，然而现实是加大供给没有达到控制价格效果，所以现实证明持续不断的价格非理性上涨不是供需矛盾，而是渠道结构有问题！

　　治理茅台酒价非理性波动的政策切入点并不是单一调整需求和供给，更重要的是控制渠道库存和干涉渠道心理预期。真正推动价格上涨的直接用手是囤积性库存和渠道预期价格会上涨。因此治理办法是消除涨价预期、逼迫被囤积起来的库存流向市场。逆转涨价预期、打击渠道囤积是关键，涨价预期是一种主观认识，受到了媒体舆论的影响，茅台公司要发动所有可以发动的媒体和舆论，向社会传播这一轮价格上涨的根本原因是预期价格上涨，不是真实需求。并且茅台需要有理有据找出一批囤积的祸首，进行极其严肃的重拳打击；另一方面发动所有可以发动的媒体资源，报道囤积行为和茅台公司对囤积者的处理，让社会看清楚涨价是因为有人在囤积，是囤积导致的。打击囤积，并且把对囤积的打击进行宣传报道，将他们是怎么样推动价格，通过媒体全面告诉社会。在舆论引导上如果茅台公司经验不足，可以聘请专门公关公司，甚至聘请著名公关公司协助。通过舆论逆转预期可以把渠道库存的货打出来，增加终端供应量力，另一方面降低社会的涨价预期，让社会知道价格会回归正常。

　　最后的决战时刻，需要倾泻一切管控措施

　　在2017年前半年，其实我就认为下半年很有可能出现超预期，想不到的局面的，但是主流观点认为供应量增加就会抑制住价格，我也接受了这样的认识，认为供应增加就能解决问题，加之我也比较有其他事情就耽搁了深入的研究，下半年局势完全超乎所有人的想象，在发现供应增加无效后，我顺着形成于2016年下半年的逻辑，对现状进行研究思考，得出结论，现在还能够控制三管齐下可以控制住局面，但是一旦到了中秋节还没有推出足以控制住局面就系统办法，一切就来不及了！因为，现在是由渠道库存推升起来的价格上涨，转向全社会囤积，黄牛拥入、资本涌入的关键转折时刻，茅台公司没有办法去管社会大众、没有办法管社会资本，只能管经销商，在社会大众全面参与囤积之前是最后的管控时机。绝不能让全社会囤积出现，必须不惜一切打击渠道囤积，同时增加供给！并利用舆论媒体改变预期，三箭齐发！如果最终失去了这最后的时机，就被动了，以后肯定是很困难的。渠道敢于囤货还因为他们认为茅台公司管不住价格，价格会进一步上涨，因此茅台公司在前期政策没有完全见效的情况下，必须拿出杀手锏立竿见影，如果推出的政策持续不见效，反而强化了经销商茅台公司管不住价格的预期，并且带动了社会囤积，在社会上大面积出现盲目的看涨气氛，为此需要推出非常强有力政策，且这些政策要集中投放。

　　茅台渠道机构和销售模式需要变革

　　为什么渠道会囤积，为什么渠道囤积会导致如此难以控制的暴涨暴跌，根源在于茅台的渠道结构过于单一，完全依赖于传统的专卖店，专卖店一家独大，从而使得茅台的销售体系受制于专卖店，渠道囤积炒作时，茅台没有管控工具。而且茅台传统专卖店销售体制形成于20年前，传统专卖店已经落后，不适应于现实的商业需要。即便没有发生囤积炒作引发的暴涨暴跌，也需要变革和优化传统渠道。要想长治久安，需要大规模、大力度推动渠道模式的变革，增加互联网销售模式，给大卖场直接供货改善销售模式，这是根本的长效措施。目前问题的深层原因还是渠道结构不合理，过度依赖于专卖店，同时销售模式过于传统，因此长效解决的机制是要改变渠道结构！

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