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　　作为长城汽车董事长，魏建军属于“越有困难越来劲的那种人”。摄影：邓攀

　　自罚可以看出魏建军的魄力与决心，另一方面，也折射出业绩下滑对他的冲击，以及他的重视程度。

　　春节后刚上班，长城汽车股份有限公司（以下简称“长城汽车”）的员工们就听到了一则“震惊不已”的消息。

　　2月24日，长城汽车企业公众号之一“长城汽车之家”显示，2017年长城汽车在2017年销量未达预期，“整体业绩不尽人意”，长城汽车董事长魏建军及总裁王凤英“率先做出表率，主动承担管理责任”，分别自罚300万和200万。

　　从公开信息看，魏建军的一年薪酬是575.28万元，王凤英的一年薪酬为551.41万元。在长城汽车、吉利汽车和比亚迪三家民企上市公司掌门人中，魏建军的薪酬最高，是吉利汽车董事会主席李书福年薪（34.30万元）的16倍。

　　这也跟长城汽车数年的高速增长和高额利润直接相关。

　　截至2017年底，长城汽车已经连续15年成为中国SUV市场的销量冠军，在利润表现上，长城汽车也一直被视为中国最赚钱的自主品牌，“利润率全球第一”。以2013年为例，长城汽车实现16.4%的利润率，超过法拉利、保时捷等豪华车品牌，成为全球利润率最高的车企。

　　但2017年成为长城汽车高歌猛进历史的一个断点。

　　2017年，长城汽车共销售107万台，同比下降0.40%。不仅未实现125万辆的销量目标，也落后于行业平均增速，2017年中国SUV销量为1025.27万辆，同比增长13.32%。同时，长城汽车在2017年的净利润为50.35亿元，同比减少52.28%。

　　从公开数据看，长城汽车的净利润在过去十几年也曾有两次下滑，但都没有2017年的下滑这么严峻。在2004年和2008年，其净利润分别同比下滑23.0%和45.3%。

　　有接近长城汽车的行业人士告诉本刊，魏建军自罚，这在长城汽车历史上是第一次。这一方面可以看出魏建军的魄力与决心，但另一方面，也折射出业绩下滑对他的冲击，以及他的重视程度。

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　　长城汽车到底怎么了？

　　对于2017年的业绩下滑，长城汽车在公告中称：本期业绩预减的主要原因，1、本公司通过购车摇红包等活动让利客户，对现有产品进行促销，影响收入及毛利率水平。2、本公司通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广，致使广告宣传费增幅较大。3、本公司为了持续提升SUV产品的竞争力，继续加大研发投入，致使研发费用增长。

　　在里斯全球合伙人张云看来，2017年长城汽车的业绩是很多主客观因素累积的结果。

　　其中，意料之中的是，WEY品牌的上市短期内对哈弗不可避免的影响。

　　2016年11月份，长城汽车在广州车展宣布推出以魏建军的姓氏命名的豪华SUV品牌WEY，并在2017年陆续上市两款SUV车型VV7和VV5，目前两款车型均月销过万。在2017年全年，WEY品牌的销量为8.6万辆。

　　但在魏建军对WEY寄予厚望的同时，哈弗品牌却出现了下滑。2017年，哈弗车型全年累计销量为85.2万辆。而在2016年，这一数字为93.8万辆。

　　二者此消彼长的关键原因是渠道。

　　WEY品牌的渠道招商是在原哈弗品牌的体系内进行，且WEY的建店成本不低，在1000万以上，这会给经销商带来不小的资金压力。另外，WEY品牌的4S店外观也并非传统4S店那样方方正正，而是有所设计，因此施工难度也较高。再加上2017年环保管理严格，开工建设的4S店也时常遭遇停工。各种因素交织在一起，导致WEY品牌的首批4S店开业比计划晚了几个月。

　　渠道进展缓慢的直接后果就是车辆交付不及时，也给销量带来了天花板。有券商在研究报告中不客气地指出，“WEY品牌销量令人失望”。但张云则提供了另一种视角，“WEY是在只有大概100家4S店的情况下，实现了这一销量。而其他竞争车型的网点数量多达3、400家。”

　　“对比丰田推出的豪华品牌在美国市场第一年仅售不到两万辆，WEY的表现不仅没有不及预期，甚至可以说完全超出预期。”张云补充道。

　　为了加快交付进度，长城汽车只好采取权宜之计，委托哈弗的4S店来交车。这也难免会对哈弗的销量产生影响。

　　在WEY和哈弗品牌关系失调的同时，长城汽车对2017年的市场判断也出现了偏差。一位行业人士称，2016年底，长城汽车对市场判断过于乐观，在哈弗渠道中铺了很多手动档车型，导致库存过大。为了清库存，2017年3月，哈弗品牌推出“史上最大优惠”，派发总额度超过10亿元的购车和服务红包，这在2017年也成为利润的“失血点”。

　　不难发现魏建军的压力。

　　在WEY品牌一周年庆典上，魏建军被问及WEY的交车周期问题，在将责任归于个人的同时，他也把矛头指向了经销商，在媒体报道中，用了“怒怼”一词。

　　魏建军认为经销商“不够努力”。原计划2017年底将成立100家经销商（在2017年上海车展接受采访时，WEY品牌CEO严思曾称，2017年WEY品牌预期将建成200家4S店），但当时只有70多家。

　　有媒体这样描述当时的场景：他（魏建军）当着上百家媒体的面、长城汽车重点经销商的面，毫不客气地进行了批评。他指出经销商建店的速度不够快、不够积极，他说：“你们掌握着最优质的资源却拖拖拉拉，这就是不作为！你们承诺的事情你们没有做到！”

　　而在资本市场，业绩大幅下滑也让投资机构对长城汽车抱怨颇多，也有投资机构责怪长城汽车不采取措施“平滑业绩”。

　　在这种背景下，自罚重金，或许也是魏建军对压力的一种释放。

　　“（魏建军）这样也好，今年可以尽可能轻装上阵。”一位行业人士说。

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　　在之前接受本刊采访时，王凤英评价魏建军属于“越有困难越来劲的那种人”。

　　2018年，魏建军对WEY提出的新目标是，实现25万辆的年销量。在张云看来，如果2018年WEY的4S店数量顺利推进到300家，实现这一销量目标还是很乐观的。

　　但在总体销量目标上，长城汽车还是相对保守，2018年的目标销量为116万辆，较2017年的同比增幅只有8%，低于中汽协预计的2018年中国SUV市场11%的预期增速。

　　跟销量拉升相比，加快新能源汽车的进展或许是长城汽车在2018年的重中之重。

　　魏建军曾表示，“2018年将是我们的新能源元年，我们将重点瞄准插电混动和纯电动车。”

　　就在“自罚”消息的前一天，2月23日，长城汽车发布了《长城汽车股份有限公司与宝马股份公司签署意向书的公告》，称双方拟以合资公司的形式，在汽车领域开展合作，合作将主要聚焦于新能源汽车及未来技术，“进一步开拓国内外新能源汽车市场”。

　　虽然中国车企与外资品牌在新能源领域的合资已经越来越常见，但长城汽车跟宝马的合作仍有不同之处。从公告看，长城汽车或其关联方将是合资公司的多数股东，宝马或其关联方将是合资公司的少数股东。这意味着，长城汽车跟宝马的合资公司将不同于以往50：50的合资股比，而是有所创新。

　　长城汽车在新能源汽车领域的另一个重大举措，或许是新能源汽车品牌欧拉的推出。2017年在德国法兰克福车展上接受媒体采访时，魏建军曾透露将于2018年推出新能源汽车子品牌欧拉。该新品牌的定位是日常通勤以及代步等低端车市场。此外，欧拉品牌还将与租车公司进行合作，推出共享汽车服务。

　　据本刊了解，欧拉品牌会在2018年4月份的北京车展正式发布。

　　长城汽车之所以在新能源汽车发展上提速，主要是双积分政策的压力。

　　2017年9月，《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》（简称“双积分政策”）正式发布，对传统能源乘用车年度生产量或者进口量不满3万辆的乘用车企业，不设定新能源汽车积分比例要求；达到3万辆以上的，从2019年度开始设定新能源汽车积分比例要求。2019年度、2020年度，新能源汽车积分比例要求分别为10%、12%。2021年度及以后年度的新能源汽车积分比例要求，由工业和信息化部另行公布。

　　在行业人士看来，为了达到双积分政策的要求，在新能源汽车领域进展不明显的长城汽车将不得不做出调整。

　　在双积分政策正式发布的两个月前，长城汽车宣布与河北御捷汽车达成合作，获得后者25%的股份。御捷汽车是以低速电动汽车起家，有分析指出，合作后御捷汽车或将把旗下的新能源车积分转让给长城汽车，以便长城汽车来平衡燃油车的负积分。此外，插电混动SUV车型WEY P8也将于2018年一季度上市。

　　“长城汽车在新能源产品上确实推出晚了。但是长城汽车是根据市场来推出产品。”张云说，“短期内有压力，但是长期内不会落后，我们认为长城汽车在新能源领域有后来居上的机会。”

　　魏建军希望抓住的另一个机会是以美国为代表的海外市场。

　　中国企业的国际化路径有两种，一种是先在东南亚、印度等市场试水，另一种是直接把美国、欧洲等发达市场作为战场。在魏建军看来，长城汽车会选择去美国这样的高端市场“练兵”。

　　但众所周知的是，美国汽车市场的门票也是最难拿的。在2016年，德国大众集团曾因柴油车“排放门”在美国遭到指控，支付超过100亿美元的赔偿金给美国柴油车用户。

　　魏建军曾开玩笑说，“美国的律师正在等着中国车企进去呢。”但考虑到长城汽车的野心，这也是他不得不啃的一块硬骨头。2020年，长城汽车要实现200万辆的销售目标。在实现路径上，魏建军的解答是一方面巩固国内市场，同时也要去海外市场。

责任编辑：张恒星 SF142

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