洋河股份失速是业绩低于预期 还是经营陷入困局
是业绩低于预期?还是经营困局——洋河股份2017业绩快报解读
来自:看财经
2018年2月28日,A股市场市值排名第三的洋河股份发布2017年业绩快报,实现收入197.7亿元,同比增长15.05%;实现归母净利润66亿元,同比增长13.23%。当天,市场一片哗然,业绩低于预期之声传遍投资界,股价也以7.25%的跌幅高居食品饮料板块的跌幅榜前列。
结合洋河股份各季度的报表分析可知,2017年第四季度公司实现归母净利润10.2亿元,同比增长仅仅2.9%。2017年是整个白酒行业近几年来最辉煌的年份,茅台、五粮液、老窖等白酒龙头也纷纷爆出30%以上的业绩增长。而同样的白酒龙头却呈现出这样一份低增长的报表结果,确实是让市场大跌眼镜。
在投资者纷纷以脚投票之后,洋河股份通过召开电话会议等方式紧急与投资者交流,目前给出的解释主要为:一、今年春节在2月,而上一年是1月,时间后移,影响春节前销售确认;第二,2017年公司大部分地区提前完成任务,导致四季度公司开票动力不足。
目前,公司的解释已经成为主流分析师纷纷接受的观点。但在笔者看来,洋河股份以上两个解释的原因都是站不住脚的。
第一、春节因素。对于所有的白酒公司而言,2016年和2017年的春节错位效应是一致的,为何这样的错位效应没有对其他白酒公司产生如此的负面业绩影响?
第二、2017年大部分地区提前完成任务,从而导致这样的经营成果。是不是反过来说,公司2017年本身的经营任务目标就不高呢?毕竟在提前完成任务的情况下,经营成果还是让投资者普遍认为低于预期。
仔细研究洋河的历史业绩和经营布局之后,笔者发现2017年的年报业绩不是公司目前这样简单因素可以解释的,而是深层次公司经营战略困局的必然表现。
首先,洋河中低端白酒的布局过大。通过阅读公司年报和研究报告,笔者推测洋河酒业300元以下的白酒(以海之蓝、天之蓝为主要代表)占据了收入的70%左右。而白酒行业份额正在向最为知名的高端品牌集中,因此中低端白酒过重占比,抑制了洋河股份整体业绩的增速。
其次,洋河酒过于依赖营销手段,体现出品牌底蕴不足。熟悉白酒产业的人士都知道,洋河股份是一个过渡注重营销的公司,一方面公司在白酒行业行业拥有数目最高的销售人员,从而摊薄了洋河股份的人员单产;另一方面,过度营销带来行业渠道库存过重,在白酒行业整体走向蓬勃之际,反而压制了公司的收入增速。最为重要的,从经营战略角度,反映的是洋河品牌与茅台、五粮液、老窖和汾酒的品牌美誉度差距。品牌是很长很长时间打造的产物,而且需要一些独特的构成要素,不是短期之内可以塑造起来的。
第三,白酒的共同困境——消费群体日益萎缩。对于洋河,更准确的说,对于整个白酒行业,还有个绕不开的经营困局——消费群体的日益萎缩。不光是笔者,应该说大多数投资者都可以通过草根调研得知,80后、90后以后成长起来的新一代消费者,对白酒的消费量和60后、70后完全不是一个档次的。从洋河股份的角度,笔者发现2017年蓝色经典系列均有不同程度的提价,但整体收入增长在15%的水平,说明消费量的增长不到双位数。
都说资本市场的资金是最聪明的,也许从以上角度,我们可以理解为何市场会对洋河股份2017年的业绩给予大跌的回应。洋河的经营困局,在某种程度上说,是短期内难以化解的,一方面需要公司管理层在品牌塑造、高端推广方面不遗余力的奋斗,另一方面也需要较长时间等待
责任编辑:高艳云
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