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　　该公司从2016年开始净利润增速已低于营收，两大业务板块发展不同程度出现问题，休闲服饰增长乏力，儿童服饰面临愈演愈烈的竞争局面

　　文 | 标点财经研究员  赵春燕

　　穿什么就是什么！

　　曾经颇具存在感的这句广告语，来自浙江森马服饰股份有限公司（下称“森马服饰”）。近日该公司发布2017年业绩快报，数据显示2017年内森马服饰实现营业收入120.28亿元，同比增长12.76%，创历史新高。但是，其归属于上市公司股东的净利润却仅为11.18亿元，同比下滑21.63%。

　　事实上，自2016年开始森马服饰（002563.SZ）的净利润增速即劣于营收增速。这一年，其营业收入增长率为12.83%，归母净利润的增速却仅为5.73%。进入2017年后这一现象更加明显，其披露的财报显示，前三季度该公司的营收增速为12.89%，归母净利润的增速进一步下滑至1.01%。

　　市值增长亦难见起色。2011年3月在A股上市的森马服饰市值很快冲到448.9亿元，这一数据一度使其成为“中国服装行业第一股”。但短暂风光后，其股价开始掉头下滑。多年过去，截至2018年3月9日收盘，森马服饰的市值为258.24亿元，不足刚上市时的六成。

　　股价的走势从侧面体现出投资者对该公司业绩的预期。其发家业务—休闲服饰板块营业收入每况愈下：上市当年该业务板块创下营收新高55.87亿元后开始掉头，这一纪录直到2016年才勉强被突破，其间增速一直比较疲软；而另一板块儿童服饰项目的营收虽然处于增长态势，但整个市场面临着越来越激烈的竞争现状。

　　面对愈演愈烈的市场竞争，如何提升净利率，保持利润的稳定增长？如何增加自身的竞争优势？针对上述问题，标点财经研究员发送采访函至森马服饰董秘办，截至目前尚未收到对方回复。

　　增收不增利

　　森马服饰创建于2002年，是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。

　　据Wind数据显示，森马服饰2014年至2016年及2017年前三季度营业收入分别为81.47亿元、94.54亿元、106.67亿元、80.42亿元，同比增长率分别为11.7%、16.05%、12.83%、12.89%；实现归属母公司股东的净利润分别为10.92亿元、13.49亿元、14.27亿元、10.12亿元，同比增长率分别为21.09%、23.53%、5.73%、1.01%。

　　由以上数据可以看出，在2016年之前，该公司的净利润增速高于营收增长率；然而从2016年开始，营业收入还保持着与之前同一量级的增长速度，而净利润的增长率却从23.53%锐减至5.73%，到了2017年前三季度，这一数据更是下降至1.01%。

　　2018年2月28日，森马服饰披露了其2017年业绩快报，2017年公司实现营业总收入120.28亿元，较上年同期增长12.76%；实现营业利润15.01亿元，同比下降19.54%；实现归属于上市公司股东的净利润11.18亿元，同比下降21.63%。

　　其业绩快报解释称，该公司营业收入增长主要缘于其加强研发力度，优化销售体系，深化渠道变革，线上电子商务业务及儿童业务的持续发展促进了该公司销售收入增长。

　　而归属于上市公司股东净利润下降主因系加大研发投入、提升人员薪酬，以及电商业务发展导致费用增加较大；另一方面，2017年下半年以来该公司加大了对加盟商的支持力度，以及过季存货的增加导致计提的资产减值损失也相应增加。

　　净利润增速的下滑，早可以从财报数据窥探一二。从2015年开始，森马服饰的销售费用和管理费用的增长速度就超过同期营业收入的增速。2015年到2017年前三季度，该公司的销售费用增速分别为21.94%、29.93%、23.56%，管理费用的增速分别为23.82、42.61%、16.19%，其间这两项费用的总和在营业收入中的占比从15.94%增至19.73%。不断提高的费用，势必会压缩利润的空间。

　　休闲服饰增长乏力

　　森马品牌主要定位年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰，产品面向16-30岁追求时尚、潮流的年轻人。2002年到2006年，森马进入品牌经营阶段，开始爆发式增长，并于2011年3月11日登陆A股。

　　在该公司登陆A股当年的年报中，成人服饰业务的营业收入为55.87亿元，次年该部分业务转头向下，进入调整期。2013年触底后，2014年重新恢复增长态势。然而增速已远不如从前，2014年-2016年这项业务的营业收入增长率分别为4.69%、10.26%、3.6%，明显拖累公司的整体业绩扩张。2016年该项业务的收入为56.01亿元，勉强突破2011年即已创下的历史高点。

　　面对新一代消费者，众多服装类公司都在试图寻找并引导其消费需求，事实上只有在品牌、产品、内容与渠道相结合并造成一定冲击力的情况下，才能直击消费者的内心需求。森马服饰也在竭力寻找这样的状态，2017年该公司先后登陆上海时装周和伦敦时装周，但似乎并未激起太大水花。

　　另一方面，2012年后，全球时尚界正在进入洗牌阶段。以ZARA、优衣库为代表的快时尚品牌快速抢占中国一线市场。然而中国服装品牌大多深耕二、三线城市，故森马尚未与国际快消品牌正面交锋。

　　随着中国经济增长速度放缓及增长方式调整，中国服饰消费保持持续增长，正在成为全球最大、增长最快的服饰消费市场。如果国际快消品牌渠道从一线城市继续下沉，服饰行业的洗牌也将进一步加剧，在这一过程中，森马休闲服饰的销量或将受到影响。

　　儿童服饰市场竞争日益加剧

　　森马服饰的另一个品牌—巴拉巴拉于2002年创立，倡导专业、时尚、活力，面向0-14岁儿童消费群体，产品定位在中产阶级以及小康之家。据森马服饰2016年年报显示，巴拉巴拉品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业第一。

　　上市之初，作为主营业务之一的儿童服饰在总体营业收入中占比不高，营业收入仅为20.53亿元，仅占休闲服饰的营收的36.75%。但近年来随着儿童服装市场的发展，儿童服饰的营业收入呈上升趋势，且在森马服饰的营业总收入中占比不断加大。

　　据iFinD数据显示，2014年-2016年间，森马服饰的儿童业务收入分别为31.67亿元、39.53亿元、50.01 亿元，在营业总收入中的占比分别为39.24%、42.24%、47.17%。2017年上半年，这两项数据为22.47亿元、51.07%，首次超过了休闲服饰。

　　中国二胎政策的出台，为耕耘于儿童市场的各行各业似乎带来了美好的预期，然而现状却并不乐观。据国家统计局发布，2017年中国全年出生人口1723万人，人口出生率为12.43‰，出生人口和人口出生率都同比小幅下降。由此可见，新政策带来的人口红利并未如期而至。

　　在市场空间扩大预期有限的同时，市场上的竞争却越发激烈，对手在不断增加。除了国内的江南布衣（03306.HK）、安奈儿（002875.SZ）等儿童品牌，ZARA、优衣库、H&M、GAP等国际品牌纷纷将触角伸向儿童服饰。这些强大对手的介入令儿童服饰市场竞争日益加剧，在此局面下，森马服饰突围之路道阻且长。

责任编辑：陈靖

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