彩电行业在2014年世界杯期间并未取得超额收益。主要原因:1)2013年上半年,节能惠民政策造成行业基数较大,且该政策于退出之后,对14年彩电需求造成压制;2)世界杯虽然对外销需求提升明显,但当时国内电视企业OEM多,外销毛利率低,反而拉低了行业整体盈利能力;3)彼时彩电行业正面临互联网企业进入和自身转型的双重不确定性。    2018年俄罗斯世界杯,彩电行业与上一届相比有什么变化?1)外销如上届世界杯一样快速增长,不同之处在于内销没有2014年时面临的高基数,全年有望出现复苏;2)随着国内彩电龙头在全球品牌力的提升,外销不再是拖累行业整体毛利率的部分,汇率和面板价格也都支持外销毛利率提升;3)海信赞助世界杯也是中国彩电企业全球影响力提升的一个缩影。    复盘海信电器一季报,我们为什么错估了彩电行业的复苏时点?从销量上来看,2018年Q1彩电出货量累计同比增长15.8%,零售量同比增长4%,呈现较好的复苏势头;从成本来看,面板价格持续下降。以上两点都支撑行业复苏逻辑,关键在于对产品单价的错判。由于彩电行业线上竞争格局激烈,因此随着面板价格的下降,产品单价也必须同步下降,造成行业盈利能力并没有显著恢复。    展望2018下半年,外销、线上盈利能力都有边际改善的空间。销量方面,由于世界杯年,外销今年能够得到较好增长,内销量也有望呈现恢复性增长;成本方面,面板目前仍处于供过于求的状态,短期内价格大幅反弹的概率不大。盈利能力方面,去年造成外销毛利率下降的汇率和成本因素均有所改善,线上的小米电视进一步降价空间也已经不大,因此对于传统彩电龙头来说,无论是外销还是线上,其盈利能力都有边际改善的空间。    投资建议    推荐组合:重点推荐关注赞助世界杯、且在激光电视等新领域布局领先的龙头海信电器,推荐关注全球市占率稳步提升的TCL多媒体。    风险提示    终端需求疲软;行业竞争加剧;面板价格超预期上涨;汇率波动风险。

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