流量红利期接近尾声,存量博弈愈演愈烈,微信小程序应运而生。我国移动互联网设备约11亿台,微信日活用户已超10亿,移动流量红利的天花板逐渐显现,市场进入存量博弈,即争夺用户使用时间。我们认为,移动互联网服务的本质为使人们的衣、食、住、行等需求更为便捷,因此在用户存量博弈时代,囊括各类APP主要功能的微信小程序应运而生。    微信依靠小程序及小游戏的用户粘性,进一步占领用户使用时间。(1)目前已经上线的小程序超过58万个,基本包含了用户使用频次较高的轻APP;(2)小程序中游戏和工具类占比较高。游戏类小程序主要以休闲小游戏和社交游戏为主,其数量在Top100小程序中占比43%,工具类小程序用户粘性较强,其数量在Top100小程序中占比32%。2017年小程序的MAU月均复合增速高达42%,我们预估2018年小程序MAU虽有所放缓,但依然有望突破8亿;其次,随着小程序月活用户数增长和小程序内容的不断完善,微信有望进一步分流新闻资讯、数字阅读、生活服务和手机游戏用户时长,我们估算2018年底微信每日人均使用时长有望突破90分钟,再创新高。    移动广告市场持续高增长,腾讯有望通过微信再造一个移动互联网生态圈,并适度将微信流量和用户使用时间有效的转化成广告收入。2017年移动广告市场规模高达2650亿元,5年CAGR高达66.80%,移动广告的发展趋势毋庸置疑。我们定义微信广告生态为全场景、社交化的广告生态:(1)全场景:具有可满足移动网络用户所需的各种场景,同时小程序还具备打通线上和线下的功能;(2)社交化:微信强大的社交功能使得传播更为有效,广告转化效率更高。通过与国外互联网科技巨头Facebook的比较,我们发现2017年Facebook的ARPU值几乎是腾讯的3倍,所以我们认为在国内飞速发展的移动广告市场,腾讯的广告收入仍有较大的提升空间。    我们认为当前在微信流量加速变现过程中的受益方为腾讯广告产业链相关标的,建议关注科达股份(腾讯社交广告第一大代理商及多家互联网巨头核心广告代理商,业务平台整合后更具有品牌竞争力)、平治信息(百足模式+CPS模式,率先打通微信渠道的数字阅读公司)、华扬联众(技术优势明显,腾讯及多家互联网巨头核心广告代理商)。    风险提示:互联网广告技术迭代风险、广告代理商毛利率波动风险、互联网营销公司商誉风险。

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