家居产业新生态:极致的入口+平台+产品。    国内家居产业的演变遵循消费升级和产业升级大趋势。家居消费从产品消费向服务消费转变,与此同时产业链各环节优质企业不断崛起。下一阶段,我们认为各优质企业将逐步融合,形成“超级入口+超级平台+超级产品”的新生态。    超级入口:客户在哪?线上化、前端化。    超级入口由BAT、大地产商和大家装公司主导,在地产增速放缓背景下,家居客流入口正逐步变化:1、越来越多的80s、90s消费者倾向线上浏览、线下体验的模式;2、一二线城市精装房占比提升使得大地产商的入口价值在提升;3、在新房销售放缓的背景下,家居企业加大对翻新装修客户的投入和截流。    超级平台:多品牌、全品类、大数据。    家居重服务和体验的属性决定了超级平台必定以线下平台为基础,多品牌、一站式的红星美凯龙、居然之家未来将迈向千店规模(目前均不到300家店),仍然代表着家居零售未来几年的最主流业态。而运用BAT的线上流量数据、大数据处理等资源,结合卖场龙头的供应链、线下大数据等资源,超级平台有望进化。具象化表现可参照前期阿里巴巴55亿元入股居然之家的重磅合作。    超级产品:品牌龙头各自完成原始积累,马太效应将不断显现。    超级产品是指在细分领域拥有相对市占率优势,产品力和品牌美誉度已经得到证明并有望持续提升的企业。结合企业财务指标以及从超级入口、平台的视角出发,各细分品类可谓超级产品的企业:定制家居的索菲亚/欧派/尚品等、软体家居顾家家居/喜临门/芝华仕等,以及实木成品美克/曲美等,具备生态价值。    超级生态正在形成,锐意进取的龙头迎来投资机会。    目前在阿里/居然/顾家所构建的生态圈中,共赢效应明显;其他家居龙头亦积极布局,看好未来龙头间开展更多经营和股权合作,推动超级生态形成。消费&产业升级叠加家具市场空间巨大,家居新生态推动行业景气上行,给予家居行业“看好”评级。伴随战略经营层面乃至资本层面的协作绑定,家居产业链中各环节龙头有望加速破局。个股投资建议上,重点看好超级家居平台类标的;以及各类超级家居产品标的,如定制类:索菲亚/欧派家居/尚品宅配/志邦股份等;成品类:美克家居/顾家家居等。

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