事件    根据国家统计局,2018年5月份社会消费品零售总额30359亿元,同比增长8.5%。其中,限额以上单位消费品零售额11477亿元,同比增长5.5%。2018年1-5月份,社会消费品零售总额149176亿元,同比增长9.5%。其中,限额以上单位消费品零售额57518亿元,同比增长7.8%。    评论    三因素促使社零总额增速回落:(1)节日因素导致消费错峰。2017年,劳动节假期是4月29日至5月1日,端午假期为5月28至30日,5月“坐拥”4个节假日,社零总额同比增速达10.7%;反观2018年,劳动节依然假期是4月29日至5月1日,端午节假期却在6月14日到18日,5月仅“拥有”1个节假日。据国家统计局测算,3天的假日消费差拉动社零总额增速回落1个百分点以上;(2)关税政策引发消费延迟。5月末国务院发布有关汽车及部分日用品降低关税的相关政策,预计相关进口产品价格将降低,促使部分消费者减少当期消费。其中5月限额以上零售总额中占比高达28.9%的汽车类零售额同比降低1%,环比下降4.5个百分点,较去年同期大幅下降8个百分点。我们认为,汽车消费延迟是拖累5月零售总额增速下滑的重要因素;(3)电商618年中大促助推消费延迟。今年6月京东、天猫、苏宁等电商拉长购物节大促时间,且促销时间基本集中于6月,对5月份消费有一定抑制作用。    社零总额继续保持平稳增长:从累计数据看,今年1-5月社零总额同比增速9.5%,同比仅下降0.2个百分点。该增速相对平稳。虽然外部环境不稳定和不确定因素有所增加,但5月份国民经济运行继续保持稳中有进、稳中向好的发展态势,展望下半年,社零总额增速将保持平稳增长。    消费升级趋势并未发生改变:(1)线上消费保持增长。今年前五个月,实物商品网上零售额同比增速达30.0%,较去年同期增加3.5个百分点。同期实物商品网上零售额占零售总额比例达16.6%,较去年同期增加3.4个百分点;(2)农村消费增速高于城镇。社零总额按经营地方分类数据显示,5月份城镇同比增速8.3%,乡村同比增速9.6%,乡村增速明显高于社零总额同比增速,且远高于城镇增速;(3)消费升级类产品增速居首。限额以上社零总额按不同商品类别数据显示,从同比增速看,消费升级类同比增速较高,同比增速TOP3分别为通讯器材(+12.2%)、化妆品(+10.3%)、日用品(+10.3%)等消费升级类;从环比增长幅度看,仅消费升级类增速保持增加:化妆品(+4.8pct)、通讯器材类(+1.4pct)、家用电器和音响器材类(+0.9pct)、金银珠宝类(+0.8pct)、家具类(+0.5pct)。    投资建议    我们认为,由于政策和节假日等短期因素影响,5月社零总额增速有所回落。从整体来看,1-5月社零总额累计同比增速相对平稳。展望未来,消费升级趋势不变,下半年社零总额有望保持平稳增长。我们维持行业“增持”评级,投资组合为:苏宁易购、天虹股份、王府井、家家悦。    风险提示    终端需求不达预期风险:居民收入增速放缓或将对消费有一定抑制作用,消费需求端预期增速和实际或存在较大差异,导致消费行业升级趋势不达预期,整体行业盈利能力减弱。    行业竞争加剧:行业竞争加剧,同业其它企业的扩张可能会对公司经营产生影响。

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