11日凌晨2：00，2018年俄罗斯世界杯将迎来第一场半决赛：法国队VS比利时队。

　　四年一度的世界杯，不仅是球迷的盛会，更成为全民关注的焦点，无论话题大小无不牵动着千万“吃瓜”观众的心。也因此，世界杯这个超级IP，成为了不少中国品牌借势营销的主要目标。而在这场营销盛宴中，来自广东中山的厨电制造企业华帝，发出了一个“豪爽”的声音：“法国队夺冠，华帝退全款”。

　　随着比赛的深入，法国队一路过关斩将跻身4强，一旦夺冠，华帝能否履行营销活动当中的承诺“退全款”，面对可能要退还的千万货款，华帝又是否已经做好准备？

　　“退全款”仅针对指定产品

　　5月末，华帝一则公告在市场上引起热议：“法国队夺冠，华帝退全款”。这条加盖企业公章、董事长签名的公告写道：“若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝夺冠套餐的消费者，华帝将按所购夺冠套餐产品的发票金额退款。”其实早在3月份，华帝就已签下法国国家队成为官方赞助商，而此次大手笔“力挺”法国队也算是意料之中。

　　日前，华帝品牌部负责人就“退全款”事件回应南方+，称在本次活动开展前，就做好了相关的核算，资金预案都在掌控之中。该负责人表示，实际上，对于这次世界杯推广策略，部分线下经销商的促销力度甚至比总部更大。据其透露，法国队夺冠成功的话，华帝公司总部需承担的，是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费，并不是活动的终端零售额，费用是低于2900万的。经销商这部分需承担的，也只是这次活动指定产品的进货成本和部分促销费用，总额低于5000万。线上线下需要承担的费用加起来不超过7900万。

　　法国夺冠，总退款额或达到7900万

　　实际上，华帝原定的“夺冠退全款”活动应在6月30日22时结束，但在6月30日当日，法国队顺利晋级8强，华帝也借此宣布活动再顺延3日结束。同一时间，华帝京津区域代理商的失联事件在网络上“发酵”，一时间把华帝推上“风口浪尖”。

　　假如法国夺冠成真，华帝“免单”成为事实，会不会影响华帝全年的业绩表现？

　　7月4日，华帝董事会发表的公开声明《华帝股份有限公司关于营销活动情况的公告》称，“根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。”即华帝总部只承担线上自营的免单退款，而线下售出产品的免单退款则由经销商负责。据华帝统计，活动期间线上渠道指定产品的终端零售额预计约为2900万元，线下渠道的指定产品的终端零售额预计约为5000万元。

　　翻阅华帝的营销历史，发现其非常热衷于利用大型赛事进行体育营销，最早可追溯到2001年的九运会，华帝制造出九运会火炬，从此一发不可收拾，到2008年的北京奥运会燃气具独家供应商、祥云火炬制造商，2010年广州亚运会燃气具和火炬供应商，华帝更是将体育营销“烧”到了最高潮。

　　据华帝股份2017年财报披露数据显示，去年业务宣传费支出5.66亿元。今年，为世界杯营销，包括华帝总部和各级经销商在内预算返还7900万元的销售额，此外算上需要支付法国队的代言费用以及其他宣传费，这次的营销投放可能过亿。到底值不值？或许只有华帝清楚了。

责任编辑：郭春阳

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