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　　世界杯大结局，这2万个用户与1.7万户股民“对赌”法国队夺冠！

　　来源：e公司官微

　　今晚11点，一路过关斩将的法国队即将遇上最后的对手克罗地亚队，揭开本届世界杯的最终谜底。众多球迷也将法国队视作最大的“夺冠热门”，期待“高卢雄鸡”能够为刚刚庆祝完国庆（7月14日）的法国再献上一份大礼。

　　不过相比一般的球迷，华帝股份（002035）的约2万个客户以及1.7万个股东可能更加关心这场比赛的成败。因为这场比赛的结果，可能决定前者是否能获得数千元的“免单”，以及后者持股的公司是否要为前者“买单”。

　　“夺冠套餐”

　　这一届世界杯有点不一样，付出巨额真金白银的“正牌”赞助商似乎未形成太大的热点，而华帝股份却在社交媒体上掀起了口口相传的火爆话题，甚至成为本届最热“世界杯概念股”。究其原因，就在于华帝股份今年5月推出的一项“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动。

　　这份活动内容显示，为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商，若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日至6月30日（后延期至7月3日）期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，按照产品发票全额退款。

　　具体来看，“夺冠套餐”包含了一款4599元产品，一款2699元套餐产品以及两款4399元套餐产品。若法国队夺冠，退款方式是按照顾客发票金额返还顾客等额天猫超市卡，可在天猫超市购物消费。

　　那么，这一项引发诸多关注的营销活动如今成效几何？华帝股份相关负责人向e公司记者表示，公司目前没有对本次“夺冠套餐”活动的具体销量作精确统计，但通过大致估算应该在2万套左右。

　　不考虑一人购买多套的情况下，这背后的约2万名客户可能也会籍此成为法国队的“铁粉”，期待着法国对主教练德尚带领他的队员送上这份“免单”大礼。

　　“风险敞口”

　　经济学中有一个词汇，叫做“风险敞口”，指的是未加保护、未做对冲的风险。

　　就在约2万名华帝客户坐盼“免单”红包的同时，华帝股份约1.72万名股东（截至4月30日数据）也在默默承受这一“风险敞口”。

　　“倘若法国队夺冠，华帝股份会为参与活动的客户赔付多少金额？”近一个月来，华帝股份在投资者互动平台上经常碰到此类投资者提问。

　　此前，华帝股份相关负责人就对e公司记者表示，公司在该营销方案推出前就已经进行过全面估算以及对各种结果的提前设想，各种情形的发生均在公司预计及准备的范围之内，公司都有相对应的应对方式。

　　7月4日晚间，“夺冠套餐”结束1天后，华帝股份主动披露了本次活动的销售情况。其中，线下渠道“夺冠退全款”指定产品零售额预计约为 5000万元，该部分退款全部由销售区域经销商承担，且经销商所需要承担的只是进货成本和部分促销费用，该笔费用将低于5000万元。

　　而投资者所关心的华帝股份自身需要负责的，仅仅只是公司在线上渠道销售的产品。活动期间，线上渠道所销售的“夺冠退全款”指定产品预计约为2900万元。

　　如实际发生退款，华帝股份所需承担的也仅仅只是产品的生产成本和部分部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额，该笔费用将低于2900万元。华帝股份2017年年报披露的数据显示，当年业务宣传费支出约为5.66亿元。本次不超过2900万元的免单规模，约占公司去年业务宣传费的不超过5.12%。是赚是赔？

　　那么问题来了，面临着不高于2900万的“或有”退款成本，华帝股份这次活动究竟会是“赔本赚吆喝”，还是会成为一次绝佳的体育经销案例？

　　e公司从华帝股份方面了解到，经初步统计，本次活动期间，公司线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。

　　不难算出，就在本次活动期间，公司的线上和线下两方面渠道与去年同期相比，共计产生了大约1.9亿元的销售额增量。

　　相比之下，合计7900万元销量的“夺冠套餐”，在同期撬动了约2.4倍的整体销售额增量。对于华帝股份自身而言，更是以不超过2900万的“或有”成本，撬动了超过6倍的产品销售增量，取得了“四两拨千斤”的效果。

　　除去本次营销活动对销量的直接影响外，华帝股份借助本次世界杯所带来的品牌效应，则更是一大长远的收获。华帝股份相关负责人向e公司记者表示，本次活动在大众层面已经得到了广泛的话题传播，无形中也减少了公司后续需要投入的营销费用。

　　（图为华帝在百度的搜索指数）

　　知名家电行业专家刘步尘指出，营销的最高境界就是成为公众话题，当一个营销事件成为公众话题，公众在关注和议论的过程中不自觉实施了对主体的传播。“现在华帝的情况恰恰就是这样，我甚至认为，华帝围绕世界杯设计的营销活动，足以成为2018年中国营销大事件中的经典案例。”

　　刘步尘认为，假如最终法国队“不幸”夺冠，华帝必定履诺免单，自然又有新一轮传播，只要传播，对企业就是有价值的；倘若法国队未夺冠，公司“省下”2900万的同时，依然起到了“促销效应”。

　　缘何相中法国队？

　　正经的问题讨论完了，下面来八卦一下，为什么华帝股份能够在本次世界杯中准确地抓住法国队这支夺冠“黑马”？而作为厨电同行的万和电气（002543）押注的阿根廷队却止步16强，导致类似的返现促销活动提前收场。

　　对于这一问题，华帝股份方面也坦言“运气很重要”，不过在运气之外，公司历来对体育营销的重视也为本次活动所取得的成绩打下了基础。

　　早在2018年初，华帝股份就与法国队结为合作伙伴，公司表示：“在世界杯32强中，法国队的球队气质与华帝热情、智慧、时尚的品牌形象十分契合。”

　　期间，公司还签下了法国传奇前锋蒂埃里·亨利，在抖音等直播平台开展各种活动，并赞助了江苏卫视《足球解说大会》，包括开赛后的“夺冠退款”活动，都是公司本届世界杯营销中的一系列“组合拳”。

　　从2001年开始，包括全运会、亚运会和北京奥运会等多场赛事中就有华帝股份的身影。其中特别是2008年北京奥运会，公司作为燃气具独家供应商、祥云火炬制造商，在体育营销方面积累了较多经验。

　　华帝股份官方已经对本次“夺冠套餐”的活动评价为“有影响力的营销活动”。而上述相关负责人也向e公司记者表示：“我们已经做好了退款准备。”话毕，他已经准备好同公司2万名客户、1.7万名股民一道，观看今晚的“世纪决战”。

责任编辑：张恒

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