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　　来源：微信公众号 新浪券商基金 

　　随着今日凌晨法国队4：2战胜克罗地亚队捧起大力神杯，世界杯开赛前推出“法国队夺冠，华帝退全款”活动的华帝股份今日开盘后一度冲击涨停！虽然截至发稿，冲高回落，涨幅收窄，但观察华帝股份最近的股价走势，华帝本次营销活动无疑是世界杯期间最大的赢家！华帝股份活动期间的利润，完全足以覆盖“退全款”营销活动的支出，本文估算，华帝股份活动期间净利高达3.7亿。

　　今年3月5日，华帝正式与法国队签约，成为法国队官方合作伙伴；5月30日，华帝承诺6月购买“夺冠套餐”的消费者会享受“法国队夺冠，华帝退全款”；7月1日，法国队跻身8强；7月11日法国1：0战胜比利时，挺进决赛。7月16题凌晨法国队4：2战胜克罗地亚队。夺得世界杯冠军！

　　随着法国队夺冠，股民们最关心一个问题：华帝股份需要向世界杯期间购买产品的消费者支付大概7900万退款，克罗地亚球迷的天台让给华帝？

　　华帝退全款正式启动

　　7月16日凌晨，华帝股份有限公司官方微信服务号宣布，正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动！

　　根据华帝股份在今年世界杯期间启动的营销方案，若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。这笔货款的总金额不会超过7900万元。

　　截至发稿，据证券时报从华帝股份处获悉，目前已有参与华帝“夺冠套餐”活动的客户前往线下门店获得活动退款。据悉，在线上参与活动的用户将按照发票金额返还等额天猫超市卡，而在部分线下门店参与活动的用户可以得到现金返还。

　　华帝营销效果几何？

　　之前，有投资者曾担心退款是否将对上市公司业绩产生重大影响。从华帝股份2016年和2017年的销售费用来看，2900万元的费用完全在华帝股份的承受范围之内。公告显示，2017年，华帝股份实现营业收入57.31亿元，同比增长30.39%；净利润5.10亿元，同比增长55.60%。

　　华帝股份营销效果又有多大呢？

　　首先，随着法国世界杯冠军可能性越发增大，股价走势自7月5日以来便不断上涨，自7月5日以来，股价大涨14.3%，按今日最高价算，累涨幅度高达20%。

　　其次，华帝股份成为预言帝，效果上看特别明显，已经成了今日热门话题。

　　再者，营销活动成全民关注焦点，以小博大。数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中，一共有7家中国企业成为世界杯赞助商，包括万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境，覆盖三个赞助级别。中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国（4亿美元）的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

　　作为法国队的赞助商，华帝并不是世界杯的直接参与者，然而仅凭一个打“擦边球”的营销运动，却成为了全面关注的焦点。

　　最后，我们计算下华帝股份营销支出和收入，会发现华帝股份营销效果是非常明显的，既没有付不起营销费，而且获得的很大一笔利润。

　　华帝股份称，活动期间，线下渠道总零售额预计约为 7 亿元以上，同比增长20%左右；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。

　　去年华帝烟机、灶具、热水器等产品的毛利率均在45%左右，我们依次简单计算如下：

　　在活动期间，华帝股份总的销售额为7+3=10亿元；营业利润为10*45%=4.5亿元；今年营业利润净增为1.2*45%+0.7*45%=0.855亿元；而活动期间成本共计0.79亿元，仅营业利润便足以覆盖华帝营销成本。此外，数据显示，需要退款的7900万元，其成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。

　　以此计算，6月1日~7月3日期间，华帝的营业利润约为4.5亿元，通过营销所带来的营业利润增长约为0.855亿元，完全足以覆盖“退全款”营销活动的支出。4.5亿的营业利润，如果按照去年的净利润/营业利润比率83%来计，华帝股份活动期间净利将高达3.7亿元。

　　部分内容参考中国证券报、证券时报、以及券商中国

责任编辑：马婕

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