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　　【超级有料】法国队夺冠，华帝慌不慌？

　　来源：证券市场红周刊

　　今年3月5日，华帝正式与法国队签约，成为法国队官方合作伙伴；5月30日，华帝承诺6月购买“夺冠套餐”的消费者会享受“法国队夺冠，华帝退全款”；7月1日，法国队跻身8强；7月11日法国1：0战胜比利时，挺进决赛。7月16日凌晨法国队4：2战胜克罗地亚队。夺得世界杯冠军！

　　俄罗斯大破沙特时，普京的摊手；冰岛战平阿根廷后，被全网讨论的牙医、导演；内马尔对哥斯达黎加进球后掩面哭泣；一人奶全队的C罗；有时天生要强有时慌得一比的梅西。你想进一步了解世界杯，那就连广告都看，必然是真球迷！华帝股份成为预言帝，走到最后，成功压中法国夺冠。

　　细数华帝的整个营销活动，参与退款活动的产品销售额线下为5000万元，线上为2900万元，累积的“夺冠套餐”总额是7900万，这些可都是要全额退给消费者的，这也是已知的上市公司最大的赌球额度，就问华帝慌不慌？

　　对于吃瓜群众，我们更多的是关注，华帝在营销过程中，到底会赔多少，在“线上退全款流程公示”，仔细阅读会发现，“猫腻”就藏在其中。“线上”所谓退全款则多出了“返平台购物卡”的说法。原来，退的并非是现金，而是“购物卡”！根据活动营销方案，华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任，即不超过2900万元。而线上渠道分别是通过天猫、京东、苏宁和国美，“退全款”方式也分别是猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡和美通卡等。所以这是一场精心设计的营销方案！

　　除了“夺冠套餐”，华帝的“博彩对冲”也在坊间津津乐道，即赛前法国夺冠赔率1赔7.5，华帝1000万押法国夺冠。如果最终夺冠，除了收获广告效应，还能对冲免单退款。如果没有夺冠，成本则锁定在1000万，却带来了广告效应和销量增长，同样物超所值。所以你以为的你以为，并不一定是你以为的。

　　我们再看一下华帝的营销数据，活动期间，线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。6月1日~7月3日期间，华帝的营业利润约为4.5亿元，通过营销所带来的营业利润增长约为0.855亿元，完全足以覆盖“退全款”营销活动的支出。

　　对于华帝公司总部来说，这次活动办得太值了。以7900万元拉动10亿元销售额，而总部还只需承担2900万元，不仅没赔本，还赚足吆喝，打出了品牌知名度。其实，不只是华帝做了退款式营销。美菱冰箱：“比利时夺冠，M鲜生免单”；万和电气：“阿根廷夺冠，万和免单”；TCL：“内马尔夺冠，TCL微商城退全款”。不同的是，它们可能只是单纯地跟风。不仅活动发起时间晚于华帝好几天，宣传资源的投入也远落后于华帝。所以华帝的营销团队做了一个教科书式的营销案例，如果法国没有夺冠，华帝营销效果出来，而高卢雄鸡夺冠，则让华帝成为世界杯最大的赢家。

　　这次“赌博”，没有输家。对华帝而言，即使是亏了钱，也赢了口碑；对消费者而言，最好的结果是免费获得了产品，最差的结果也不过是原价买单，没有任何损失。华帝开心，消费者开心，吃瓜群众开心，只有股民不开心。华帝蹭热点很成功，股价却很一路走低。自6月14日世界杯开幕以来，华帝股价，从28.94元跌到了现在的14.6元，接近腰斩。虽然说大盘环境欠佳，但是与营销形成尴尬对比的是二级市场的表现，确实有些心酸。但换一个角度说，营销的成功，并没有太多的资本损失，给公司还带来了正向的刺激，本轮杀跌是否有些错杀的嫌疑呢，市场对华帝经销商跑路过度反应，对“法国队夺冠，华帝退全款”错误解读，是否估值有进一步修复的可能呢，我们拭目以待！

责任编辑：张恒

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