热点栏目 自选股 数据中心 行情中心 资金流向 模拟交易 客户端

　　作者：陈磊

　　来源：京达财经

　　就在前不久刚刚经历经销商跑路风波的华帝股份（002035.SZ），如今又遭遇世界杯退款门诚信危机，引发各大媒体以及消费者质疑。

　　退全款变退购物卡

　　华帝将“退全款”变成了“退购物卡”，暴露出来的是华帝的“小气”，缺少“大胸襟”，影响的是华帝在消费者心目中的“形象”。

　　7月16日凌晨，法国队以4比2战胜克罗地亚队，夺得2018俄罗斯世界杯冠军。

　　与此同时，华帝股份连夜宣布：正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。

　　华帝“退全款”正式启动！

　　本来华帝应该是要开开心心地兑现自己的“退全款”承诺的。但令人遗憾的是，在“退全款”的问题上，华帝却打了折扣。

　　因为“退全款”不是退现金，而是退等额的购物卡，如猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡和美通卡等。

　　为此，有人替华帝辩护称，“这是内容营销的一部分，试问又有几个消费者会较真退现金呢？并且华帝也没有说退款的内容是现金，解释权归企业。”

　　实际上，在“退全款”的问题上，华帝是万万不该“耍小聪明”，在兑现承诺的问题上打折扣的。

　　因为华帝“耍小聪明”的做法，最终将自己非常成功的一个策划给否决掉了，费力不讨好，钱财花了，形象也毁掉了。

　　毕竟对于华帝来说，“退全款”的额度也不超过7900万元，但其广告效果远远超出了其他中国厂商在世界杯期间的广告投放效果。

　　而这些厂商的广告投入都是数亿元之多。与此相比，华帝无疑是做了一笔极划算的广告。

　　但最终在兑现“退全款”的问题上却打了折扣，以至前期的广告效果付之东流。

线上母公司承担，线下经销商“吃进”

　　7月5日，华帝股份发布公告，公布了营销方案的需要承担的营销费用。

　　京达君翻阅其公告获悉，经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。

　　其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约 7%。

　　如之前公告所示，该部分退款由销售区域经销商承担。

　　此外，线上部分总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。

　　“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%，其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。如

　　我们所知，线上渠道的退款并非以现金形式，而是以平台购物卡的形式。

　　这与线下的真金白银相比，线上的退款的形式“大打折扣”。 让经销商来承担线下营销的费用，不免有“慷他人之慨”之嫌。

　　华帝一直采用的是“先款后货”的经销模式，是以提货作为销售依据，经销商凭借提货单从银行借款，银行收取30%的抵押金之后，打款进华帝股份有限公司。

　　华帝出货即算销售，从而将销售的压力和滞销的风险转嫁给经销商。

　　而此次营销方案，不过是华帝股份利用这一经销模式再次利用“债务体外循环”的模式，转嫁风险的方式罢了。

　　不过，与以往的不同的是，此次营销方案让经销商全部“吃进”似有故意打压经销商之嫌。

　　就在营销事件期间，作为华帝股份的第四大客户，北京华帝燃具销售有限公司的负责人王伟因债务问题突然失联。

经销商跑路

　　华帝股份全国第二大经销商——位于京津两地的销售公司法定代表人王伟，因为欠下巨额债务，6月21日携子一起失联。

　　华帝股份向法院紧急申请财产保全，冻结经销商资产。

　　7月2日，此事件开始发酵，华帝股份当天以21.99元的跌停价收盘。

　　据相关媒体报道，早在6月21日，王伟就给华帝股份写过信，称因为库存大量积压，并欠下大量债务，已无法承受压力。

　　据家电业内人士表示，家电业款到提货是行规。而很多上市公司以提货作为销售依据，出货即算作销售收入。

　　华帝也一样，京津地区是华帝第二大市场，提货量大且每年都有20%的增幅，经销商凭提货单去银行借款，银行收取30%抵押金后，把款打入华帝股份。

　　作为债务人，经销商需要在销售回款后负责归还银行贷款。

　　根据王伟的经销商朋友向媒体的描述，目前华帝自营销售渠道很小，绝大多数都是通过大型连锁企业销售，一般合同约定的回款期是45天，但实际常常在两个月以上。

　　经销商完不成销售任务，要按提货值的2%罚款。如果回款慢、销售不畅，积压就不可避免，资金紧张也就在所难免。

　　王伟在北京天津的房产都已抵押给银行，还借了员工1000多万，欠了朋友等1000多万，加上信用卡透支等，据估计，王伟的负债已达1.5亿元左右，积压库存也有一亿多。

　　在王伟失联后，6月28日，华帝股份有限公司向中山市第二人民法院申请财产保全。

　　保全期限分别为冻结银行存款和其他资金一年，查封、扣押动产两年，查封不动产、冻结其他财产权三年。

华帝自身的压力

　　华帝自新任掌门上台之后，一直致力于高端品牌的定位。2015年，经过厨具行业的低谷之后，华帝业绩开始回暖。

　　年报显示，2017年华帝营收和净利润分别同比增长30.39%和55.6%，但是厨具行业受房地产市场影响较大。

　　作为房地产的下游行业，今天华帝的跌停，除了自身利空的消息，还受房地产市场的影响。

　　目前，华帝的主要销售渠道集中于一二线市场，年报中，华帝表示会进一步下沉渠道，开拓厨电饱和度低的三四线市场。

　　然而随着一二线城市的房产调控之后，调控的步伐已经开始向三四线城市迈进，而未来房地产市场对华帝业务的开展的影响还未可知。

　　而为了扩大自己的市场份额，华帝采取了允许部分经销商采取汇票结算的方式，从而导致了经营活动的现金流入延后的情况出现。

　　2017年华帝股份经营活动产生的现金流量净同比下降54.97%。

责任编辑：陈靖

声明：如本站内容不慎侵犯了您的权益，请联系邮箱：wangshiyuan@epins.cn 我们将迅速删除。