华帝开头挺华丽收尾招太昏 谁是世界杯最大赢家?
主持人:阳光
制作:徐之玺 唐新骄(实习生)
摄像:罗四维
开头挺华丽,收尾招太昏。
四年一次的世界杯是品牌不可错过的营销机会,“法国队夺冠,华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题,但事情的发展却并不那么让人愉悦。
好好的一锅饭,被华帝烧糊了。世界杯结束后,华帝“全额退款”的活动正式启动。然而,原来说好的“全额退款”,变成了电商平台的购物卡。还有多名消费者对退款方式产生质疑,并在退款过程中遇到问题。
中消协日前公开征集华帝“退全款”投诉,并已约谈华帝。据央广网报道,中消协投诉部副主任王炜勇介绍,截至7月26日,中国消费者协会通过公开征集,共收到消费者投诉200件。目前华帝公司正在积极处理中,部分消费者表示已经收到退款。
根据华帝官方的消息,截至7月26日22点,华帝线上部分已返卡金额达到2488万元,线下部分已退款34336363元,总计超过了5900万元。
实际上,华帝这种夺冠免单的营销手段在此前已经有过先例。这种对赌性质的营销在在世界杯期间,确实能持续受到消费者的关注;但此次营销如此受关注的原因,不仅是因为世界杯的火热,更是由于经销商倒闭等突发事件的出现,产生了戏剧性传播效果。
“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”
四年一届世界杯,不仅是全球最大的体育盛事,对于品牌而言,这是个“兵家必争之地”,除了精彩的比赛,一大波品牌战、营销战、传播战,轮番上演。
也许,世界杯背的商业故事的精彩程度,一点都不输于球场上的战况。
央视成最大赢家?
本届世界杯,据央视统计,决赛的收视率达到8.48%。此外,前TOP10赛事收视率都超越了5%,观众人均收视时长达到256分钟,相当于平均每个观众看了近3场比赛。
数据显示,截至7月12日,收看央视世界杯相关内容在自有平台的观众达到了278.49亿人次;
世界杯赛事及相关专题与新闻节目在电视端观众达到109.23亿人次,平均每天有3.9亿人次;
观看世界杯赛事直播的观众达到了35.27亿次,平均每场达到了5780万人次;
央视世界杯赛事转播与相关报道在新媒体端被播放的次数达到了169.26亿次,其中自有互联网平台的视频直播和点播达到32.85亿次。
央视也靠着手中的世界杯版权赚了个盆满钵满。
此次投放广告的企业除了赞助世界杯的7家企业外,还有近20家成为了央视2018年世界杯转播顶级合作伙伴,再加之新媒体传播合作伙伴,至少有30家企业在火拼世界杯营销市场。
一开始央视对外斩钉截铁的声明“绝不分销”版权,但在5月底俄罗斯世界杯即将开幕之时,央视又将版权分销给中国移动旗下的咪咕视频和阿里旗下的优酷。
不过,央视世界杯的广告也广遭诟病——告“x聘+x窝+x乎”三连击,让观众们无法忍受。
此外,万达、vivo、蒙牛、海信以及雅迪这样的中国面孔,在本届世界杯中强势布局,也成为话题的焦点。
举个例子,今年世界杯槽点最多的蒙牛,光赞助国际足联就花了5000万美金,然后拍了一个“我不是天生强大,我只是天生要强”的魔性广告,据蒙牛官方透露,今年世界杯前后蒙牛投入了30亿元人民币做营销。
可惜,阿根廷队分别输给了今年的冠亚军球队,梅西只剩下“慌得一批”。还好魔性的广告没让人失望,成功转化成万千表情包,30亿的豪赌也算有所收获。
而作为世界杯设立近百年以来的首个中国消费电子品牌赞助商,海信在本次世界杯上也获得了足够的曝光度——除了绿色LOGO出现在赛场上,世界杯门票和直播比分弹窗上都印上了海信的LOGO。
海信为这次俄罗斯世界杯支付了近1亿美元的赞助费。不过面对全球亿量曝光,海信自称这笔支出只赚不亏。
而海信在俄罗斯当地销量呈现爆发式增长,半个月之内销量暴增近300%,创下历史新高。此外,海信电视在多个国家的销售额也持续攀升。
回顾:世界杯的营销神话
农夫山泉
自诩“大自然搬运工”的农夫山泉正是崛起于1998年世界杯期间。当时,农夫山泉根据世界杯赛事的转播时段,来安排广告投放,短短一个月间,令亿万中国人熟知。农夫山泉从此成为家喻户晓的饮用水品牌,市场占有率一下跃升到第三位,被业界誉为一匹“黑马”。
现代汽车
了提升品牌形象,从2002年的日韩世界杯开始,现代起亚汽车集团连续五届当仁不让的成为了官方赞助商,今年更是成为俄罗斯世界杯7家顶级赞助商(FIFA合作伙伴)中唯一的汽车集团,赛事期间,现代起亚汽车集团还向FIFA组委会派送了530辆现代汽车和424辆起亚汽车,品牌Logo在世界杯期间随处可见。
奥博豪森水族馆
章鱼保罗并没得到多么豪华的待遇,水族馆却因保罗红遍全球。
说起世界杯的营销神话,“章鱼保罗”绝对是佼佼者。整个赛季,章鱼保罗共做出14次预测,正确13场,正确率接近93%。
而德国奥伯豪森水族馆从寂寂无名到享誉全球,赚得无数眼球和money,除了一只章鱼,几段免费网络视频,并没有投入更多。
责任编辑:张海营
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